Global market / Marché international INTRODUCTION 013 Quel avenir pour les MDD en Europe ? What future for private labels in Europe? En 2017, les marques de distributeurs en hygiène-beauté étaient encore peu présentes dans le top10 cosmétique européen: l’Espagne, l’Allemagne et la Suisse sont les pays où la part des MDD est la plus importante. C’est dans les pays de l’est qu’elles réalisent les meilleurs scores (+10% de hausse en moyenne) contre seulement 2% en Europe occidentale. Elles représentent aujourd’hui, 7% des ventes en soins cosmétiques, 6% en maquillage, 5% en capillaires et à peine 1% en parfumerie en Europe. C’est d’ailleurs en hygiène que les MDD réalisent leurs meilleures ventes: 19% pour les produits bébé, 13% pour les gels douche et bain, 10% pour les solaires et 8% pour les produits dépilatoires. En Europe de l’est, elles vont jusqu’à dépasser les scores des marques nationales dans cette catégorie de produits (+7% devant Nivea et Rexona à +6% respectivement). En Europe, les grandes surfaces restent le principal circuit de distribution des MDD. Selon Euromonitor International, le maquillage va continuer à tirer la croissance de ces marques en Europe occidentale, tandis que les marchés des pays de l’est seront plus réceptifs aux produits pour bébés et solaires. «Prix, promotions et emballages attractifs restent les moteurs de différenciation des MDD pour les années à venir. Dans cette tendance de fond à la premiumisation des produits cosmétiques, il est fort à parier que les MDD vont devoir progressivement aller jouer sur le terrain du masstige en grande distribution», commente ClotildeDrapé, analyste beauté et mode, Euromonitor International. In 2017, the presence of private labels (PLs) specialized in personal care was still modest in the European cosmetics top 10: Spain, Germany and Switzerland are the countries where the share of private labels is the biggest. It is in the eastern countries that they performed best (with + 10% increase on average) against only 2% in Western Europe. Today, they account for 7% of skincare sales, 6% in make-up, 5% in hair care and only 1% for perfumery in Europe. It is also in the personal care segment that private labels posted their highest sales: 19% for baby products, 13% for shower and bath gels, 10% for sunscreens and 8% for depilatories. In Eastern Europe, they even outperform the scores of national brands in this product category (+7% in front of Nivea and Rexona with +6% respectively). In Europe, supermarkets remain the main distribution channel for private labels. According to Euromonitor International, make-up will continue to drive the growth of these brands in Western Europe, while eastern markets will favour more baby and suncare products. “Attractive prices, promotions and packagings remain the drivers of differentiation for PLs in the years to come. In this underlying trend towards the premiumisation of cosmetics, it is likely that PLs will have to make ingresses in the masstige segment,” commented ClotildeDrapé, Beauty and Fashion Analyst, Euromonitor International. ■ The global information on cosmetics & fragrances Guide of cosmetic ingredients - 2018