Savoir décrypter les codes Passionné de jeux vidéo, Youba Hamatou (Master en Marketing des Services à la Toulouse School of Management) a créé en 2018, dès la fin de ses études, GameSense Agency, agence de communication spécialisée dans le esport. Un domaine aux codes particuliers et qu’il décrypte pour les marques, quelles qu’elles soient, attirées par ce qui est désormais la première industrie culturelle mondiale. Actif’s Mag : Quel regard portez-vous sur cet univers du que de sponsoring mais il est aussi possible d’avoir une relation gaming ou du esport ? directe avec les gamers. Notamment par la création de produits Youba Hamatou : Pour ce qui est de l’esport ou du gaming ou de services utiles aux joueurs : sièges, boissons, logiciels comme vecteurs d’expérience, c’est une idée au centre de la d’entraînement, services bancaires, parfums… stratégie de GameSense Agency qui fait l’ADN de l’agence : Passion. Emotion. Esport. Au même titre que le sport tradition-Actif’s Mag : Communiquer auprès des gamers est-ce nel, que la musique ou que le cinéma par exemple, le jeu vidéoréservé à des marques déjà implantées dans cet univers permet de transmettre des émotions uniques à travers des mo-(vêtements, accessoires de jeux, etc.) ? ments de communion qu’ils soient compétitifs (esport) ou nonYouba Hamatou : Absolument pas. Il suffit de voir la part que (gaming au sens large). Pour une marque cela représene unet prennent aujourd’hui les « non-endémiques » - comprendre, réelle opportunité d’associer son imge àdes valeurs positivsa edes marques qui ne sont pas issues du milieu - sur le marché. et fédératrices le tout en bénéficiant de tous les avantages per-Les sociétés venues de l’extérieur ont donné un vrai coup de mispar le secteur par rapport à des canax plus taditionelsu r nfouet au secteur et lui ont permis d’évoluer et d’élever ses stan- telsque la TV, radio, presse écriteet.c dards. Toutefois, il est essentiel de respecter certaines règles propres au secteur pour pouvoir l’intégrer sans accrocs. J’en Actif’s Mag : Comment les marques peuvent- parlais il y a déjà deux ans à travers mon article «Les 6 elles toucher la communauté desgamers ? règles d’or de la communication dans l’esport » qui, Youba Hamatou : Dans le milieu les possibi- je pense, est toujours d’actualité (encadré). lités sont quasi-infinies. La particularité du secteur est qu’il s’inscrit à la fois sur les ca- Actif’s Mag : Comment une marque naux numériques et physiques tout en outre- inconnue dans cet univers, ou « non passant les problématiques de communica- endémique » comme vous venez de le tion actuelle (adblockers,non-partage des dire, peut-elle s’implanter ? cookies, perte de confiance vis-à-vis des ins- Youba Hamatou : En respectant les six règles titutions, perte de vitesse des médias tradition- que je viens de mentionner auxquelles j’en ra- nels…). Prenons l’exemple d’une team esportive jouterai une autre : en n’ayant pas peur de rentrer de haut niveau. Une marque souhaitant la sponsoriser « par la petite porte ». Il est important de faire preuve verra son image être mise en avant à la fois en live streaming surd’humilité dans le milieu et de comprendre que le secteur du Twitch ou en VOD sur YouTube à travers les sessions d’entraîne-jeu vidéo a vécu et vit toujours très bien sans l’aide de spon- ment et matchs de l’équipe, mais aussi physiquement lors des sors. Je vous rappelle que nous parlons de la première indus- compétitions au sein d’arena sur les maillots des joueurs partrie culturelle mondiale loin devant celles de la musique et du exemple, mais aussi, potentiellement, directement dans le jeucinéma combinées. Les marques doivent trouver des intermé- (in-game advertising) comme c’est le cas pour KitKat au coursdiaires de confiance leur permettant d’intégrer le milieu en des matchs de League of Legends de la LFL (Ligue Française prenant en compte leurs standards (ceux de la marque) mais de League of Legends)… Bien d’autres exemples existent : bio aussi ceux des communautés visées. et bannières Twitter, stories Instagram, merchandising, cryp- to-monnaies, NFT (Non-Fungible Ticket – jeton cryptogra- Actif’s Mag : Quelles opérations avez-vous monté phique) … Il est aussi possible de passer par un éditeur de jeurécemment dans le e-gaming ? plutôt que par une équipe, par exemple. Voyez Christopher Youba Hamatou : Nos deux dernières opérations étaient Nolan et la promotion de son film Tenet sur Fortnite ou Guccitoutes les deux pour le jeu Free Fire de l’éditeur Garena, un jeu et son showroom sur le jeu vidéo Roblox. Là, je ne vous parlemobile très consommé en Asie et MENA (Middle East and North stekraM — séhcraM- 01 -