020 MARCHÉ Enquête / Feature Il existe encore un fort potentiel en France There is still a strong potential in France Détrônant les grandes marques nationales dans les classements produits du magazine «60mi l l ions de consommateurs»,la marque enseigne en cosmétique de Lidl, Cien, a déjà bousculé un ordre bien établ i. Pour al ler jusqu’où? Entretien avec MichelBiero, co- gérant chez Lidl, responsable des achats. Outranking big national brands in the product rankings of the magazine “60 millions de consommateurs,” Lidl’s cosmetics brand, Cien, has Michel BIERO LIDL already upset a well established order. How far is it Co-gérant & responsable des achats ready to go? Interview with MichelBiero, co-manager Co-manager & Purchasing Manager at Lidl, in charge of purchases. Lidl est quand nous avons le partenariat avec 25 years. In particular, aujourd’hui décidé de sortir du MalikaMénard, we communicated a reconnue harddiscount, un MissFrance, qui est lot on our partnership comme une modèle qui n’avait devenue l’égérie de la with Malika Ménard, enseigne plus d’avenir pour marque. a former Miss France, particulièrement nous, nous avons who became the face offensive en activé plusieurs leviersIt is part of the brand’sof the brand. matière de pour modifier notre overall strategy. In MDD cosmétique. image et monter en 2012, when we Une enseigne Quelle est la gamme. Nous avons decided to pull out of peut-elle base de cette commencé avec le hard discount, a model réellement stratégie ? rayon vin, dans lequel which had no future devenir Lidl has made nous sommes devenus for us, we activated crédible dans a name for crédibles, puis, dans several levers to le champ des itself as being un deuxième temps, change our image and cosmétiques ? a particularly avec celui de l’hygiène move upmarket. We Can a PL brand offensive brand beauté. À partir de started with the wine really become in the fi eld of 2016, nous avons section, where we credible in PL cosmetics. mis les moyens pour gained credibility, and the field of On what is this booster notre marque then, with the beauty cosmetics? strategy based? enseigne Cien, qui hygiene area. As of existe depuis plus de 2016, we pull out all Notre objectif consiste Elle participe de la 25ans. En particulier, the stops to boost Cienà démontrer au stratégie globale de nous avons beaucoup our retail brand, whichconsommateur qu’une l’enseigne. En 2012, communiqué sur has existed for over marque distributeur en N°53 - Septembre / Octobre 2018 Expression Cosmétique