Feature / Enquête MARKET 019 marques nationales milieu de gamme et premium, propo- du cabinet de conseil L&CPG, spécia- Maesa, qui conçoit des marques sur Le pic des MDD sées par des pharmacies et surtout lisé dans les biens de consommation. mesure. Àl’image, pour le maquillage, dans le bio les parfumeries sélectives, à l’image Toutefois, «les MDD sont devenues de «Elle», distribué chez Marionnaud. PLs are driving de Nocibé et BeautySuccess. Cette un facteur de différenciation pour les Et aujourd’hui, les 3/4 environ des the organic enseigne de parfumeries multi-marques enseignes. Aujourd’hui, on assiste à consommateurs jugent les MDD moins segment et instituts de soin, par exemple, af che une accélération de la sophistication chers et aussi ef caces que les marques Loin devant les 4,4% 650références de MDD à son nom, du de l’offre des distributeurs», constate nationales*. Pour autant, «les marques en maquillage, les sérum satin lift rides au maquillage. La NicolasBoulanger. Ainsi, depuis 2012, leaders qui crédibilisent le linéaire et les MDD pèsent plus de 20% du segment gamme concourt au positionnement Carrefour répartit son offre cosmé- petites marques de niche qui répondent des cosmétiquesbio, choisi par l’entreprise: la qualité à des tique entre trois marques qui couvrent à une forte demande ont peu de souci d’après prix accessibles. différents segments de prix, dont une à se faire. Les marques nationales de KantarWorldpanel. Crédibilisées dédiée «Les cosmétiques design Paris» second rang, à la notoriété limitée et auprès des MDD = premier prix : c’est (400références). En 2017, LeaderPrice sans spécialité ont plus à perdre », consommateurs par fi ni a lancé sa marque Sooa avec moins estime NicolasBoulanger. Reste leurs investissements dans le bio pour de 195références, dont des kits de qu’un nouvel acteur s’annonce –qui l’agroalimentaire, de Jusqu’aux années2010, les MDD produits en mini-format –avec trousse– a déjà bouleversé d’autres marchés–: nombreuses enseignes cosmétiques étaient essentiellement pour le voyage. Car, sans renoncer Amazon, le géant de la distribution en ont développé des gammes, comme restées cantonnées dans le segment aux produits basiques à petit prix, les ligne, développe une stratégie poussée Carrefour avec Nectar des premiers prix, pourvoyeuses de enseignes concurrencent les marques de MDD, dont Whole Foods Market of Beauty, Leclerc avec marges commerciales importantes. nationales sur leur propre terrain, pour la cosmétique.■ BioNaïa ou Monoprix L’enjeu n’a pas disparu: d’après des avec La Beauté Bio. déployant concepts innovants, packa- Et cet automne, professionnels, leur marge serait de ging soignés et ingrédients comme *Étude Arcane Research: «MDD et LeaderPrice lance génériques OTC en pharmacie» 2016. Sooa Nature. 25% supérieure chez les MDD par le Q10, l’aloevera ou la gelée royale. rapport aux marques nationales, Des distributeurs vont jusqu’à recourir Way ahead of their rapporte NicolasBoulanger, fondateur à des sociétés spécialisées comme Anne Daubree 4.4% in make-up, PLs account for more than 20% of the organic cosmetics segment, according national brands to KantarWorldpanel.Given credit byconsumers, followingtheir investments in organic agrifood, many PL brands have developed their and especially selective perfumeries, founder of the Consulting Firm L&CPG, even rely on specialized companies own ranges, such as like Nocibé and Beauty Success. This specialized in consumer goods. like Maesa, which designs tailor-made Carrefour with Nectar chain store of multi-brand perfumeries However, “PLs have become a differen- brands. In the image, for make-up, of of Beauty, Leclerc with Bio Naïa or Monoprix and beauty institutes, proposes for tiating factor for retail brands. Today, the “Elle”, distributed by Marionnaud. And with La Beaute Bio. And example, 650 PL references in its own offer of distributors is becomingmore and today, around 3/4 of consumers fi nd PL this autumn, Leader name, from its Silky Wrinkle Lift Serum to more sophisticated,” observed Nicolas brands cheaper and just as effective as Price will be launching Sooa Nature. make-up products. The range enhances Boulanger. For example, since 2012, national brands*. However, “leading the positioning chosen by the Company: Carrefour has divided its cosmetics brands favouring store shelf presence and quality at affordable prices. offer into three brands covering different small niche brands meeting high demand price segments, including a dedicated have little to worry about. Second-tier PLs = lowest prices: a thing brand “Les Cosmetiques design Paris” national brands, enjoying limited notori- of the past (400 references). In 2017, Leader Price ety and with no specialty have more to launched its Sooa brand with less than lose,” believed Nicolas Boulanger. Yet, Until the 2010s, PL cosmetics were mostly 195 references, including mini-format a new player – which has already upset proposed in the low price segment, travel kits proposed with a bag. Because, other markets – is to come: Amazon, the which enabled to generate signifi cant without giving up their low price basic online distribution giant, with the develop- commercial margins. And stakes have products, PL brands are challenging ment of a thorough PL strategy, including not disappeared: according to profes- national brands on their own grounds, Whole Foods Market for cosmetics. sionals, margins of PL products would by deploying innovative concepts, sleek be 25% higher than those of national packagings or ingredients, such as Q10, *Arcane Research Study: “MDD et génériques aloe vera or royal jelly. Distributors OTC en pharmacie” 2016. (PLs and OTC brands, reported Nicolas Boulanger generic products in pharmacies) The global information on cosmetics & fragrances September / October 2018- N°53