018 MARCHÉ Enquête / Feature Quand les MDD défi ent les Le marché des marques de distributeur(MDD) depuis cinq ans» détaille EmilyMayer, cosmétiques, en baisse, est toujours plus atomisé. Mais directrice de département chez IRI. Une évolution qui a de multiples racines. Tout les distributeurs déploient des stratégies de plus en plus d’abord, «historiquement, les MDD sont beaucoup plus fortes dans le secteur sophistiquées pour imposer leurs marques, source de alimentaire. L’hygiène et la beauté restent des univers de marque et les différenciation et de marges confortables. Jusqu’à chasser MDD ont du mal à s’y implanter. De plus, sur le terrain des marques nationales. avec la guerre des prix, les marques nationales ont dû baisser leurs prix, réduisant l’écart avec celui des MDD», Le chiffre d’affaires global poursuit EmilyMayer. Autre tendance a beau diminué, les qui s’accentue fortement, l’atomi- MDDcosmétiques suscitent sation du marché: «les MDD jouent les convoitises d’un nombresur les prix. Or, aujourd’hui, l’univers croissant d’acteurs. Au total,concurrentiel s’est élargi», complète en 2017, ce marché pèse 876,9M€ en AnaïsDupuy, directrice de développe- GMS, soit 13,2% du chiffre d’affairesment chez KantarWordpanel. Certes, la du rayon, d’après IRI, société d’étudeGMS demeure le circuit de distribution spécialisée dans les produits de grandechoisi par plus du 3/4 des consomma- consommation. «Leurs ventes sont teurs pour acheter des MDD cosmé- en baisse de 4% du chiffre d’affairestiques, très loin devant les autres*. cette année, au sein d’un rayon dontMais des solderies et enseignes de le chiffre d’affaires a lui-même baissémode ou accessoires, comme Kiko ou de 2,4%. Leur part de marché a doncClaire’s, ont développé des offres très diminué. Cette tendance s’est installéebon marché. S’y ajoutent des offres When private labels challenge The market of cosmetic private labels (PLs), on a downward trend, is increasingly fragmented. But retailers are deploying increasingly sophisticated strategies to put their brand forward, a source of differentiation and of comfortable margins. To the point of making inroads on the territory of national brands. Despite declining overall sales,PL cosmetics are still arous-ing covetousness among agrowing number of players. nowsegment at IRI. An evolution, which hasmultiple roots. First of all, “historically,PLs have a much stronger foothold in,” detailed Emily Mayer, Head of thewith prices. But today, the competitived,” addedenvironment has broadeneAnaïs Dupuy, Development Directorat Kantar Wordpanel.Of course, In total, in 2017, this market was worththe food sector. Hygiene and CosmeticsSupermarkets remain the preferred €876.9m in supermarkets, i.e., 13.2% remain branded universes where PLs distribution channel of more than 3/4 of of the segment’s turnover, according are struggling to establish themselves.consumers for the purchase of PL cosmet- to IRI, a research fi rm specialized inIn addition, due to the war on prices,ics, far ahead of others*. But discount consumer goods. “Their sales are downnational brands have had to lower theirshops, and fashion and accessory retail 4% this year, in a segment where salesprices, closing the gap with prices of PLs,”shops, like Kiko or Claire’s, have devel- have also dropped by 2.4%. Their continued Emily Mayer. The segmenta-oped very cheap offers. To this must market share has therefore dropped. Thistion of the market is another more andbe added mid-range and premium has been an ongoing trend for fi ve yearsmore prevalent trend: “PLs are playingofferings, proposed by pharmacies N°53 - Septembre / Octobre 2018 Expression Cosmétique