STYLE PHÉNOMÈNE LE CŒUR DE CIBLE DE CE LUXE ÉTHIQUE ? Les bobos ou, “plus large- ment, ceux qui sont membres de ce que le théoricien en études urbaines Richard Florida appelle la ‘creative class’” , affirme Frédéric Mon-6 neyron. Ces derniers sont à la recherche d’un plaisir esthétique, bien entendu, de la satisfaction de l’affirmation sociale via l’achat, et en même POUR EN SAVOIR PLUS : temps du contentement d’avoir contribué à une solidarité sociale, tout balenciaga.com/ worldfoodprogramme en évitant, et je serais un rien cynique, une remise en question de leur soniarykiel.com richesse si les inégalités venaient à trop se creuser…” La multiplication tiffany.com/collections/save-the-wild des collaborations vertueuses – à l’image du projet Generous Sweaters fr.louisvuitton.com/fra-fr/lv-for-unicef/lv-for-unicef stellamccartney.com/experience/fr/sustainability signé Sonia Rykiel, pour lequel huit personnalités, telles que Kristin maiyet.com/our-story Scott Thomas, ont imaginé un pull dont le produit des ventes sera edun.com/pages/mission reversé à l’association de leur choix en soutien aux femmes – éclaire en ninetypercent.com/about equilibrium.gucci.com/chime-for-change/ outre d’autres aspects de la société. A commencer par une défiance gran- dissante envers l’Etat.“On observe une méfiance accrueBalenciaga has launched a World Food Programme line du politique et de son rôle et, au-delà, l’affaissemention comme maître du jeu, même s’il a for fall-winter 2018-19, with 10% of the proceeds going to de l’Etat-Nat the UN anti-hunger effort, accompanied by a check for encore debeaux restes”, souligne le sociologue. L’industrie du$250,000. A sumptuous turtleneck, an outsized sweat- luxe aurait-elle les cartes en main pour réussir là où le pouvoir politiqueshirt, an ultra-trendy belt bag… Philanthropy has never a manifestement échoué ? been so chic. What’s the reason for the success of such initiatives? “It offers a form of ‘good’ social conscience Grâce aux profits de la collection “Tiffany Save the Wild”, lancéefor consumers in a world of widening inequalities,” says en 2017, intégralement affectés au Wildlife Conservation Network ,7sociologist Frédéric Monneyron, co-author ofL’Imaginaire Tiffany & Co. aurait déjà récolté trois millions de dollars sur les quatredu Luxe (2015), an anthropological analysis of luxury. promis d’ici décembre 2019. Louis Vuitton a collecté plus de cinq mil-“We are seeing a redistribution, or in any case a social lions de dollars pour l’Unicef avec la vente de ses bracelets “Silver Lockit” action, via establishments that are seen as synonymous depuis 2016. Qu’est-ce que ces illustres maisons, en plus de la satisfaction with wealth. In fact, this redistribution has always existed, de la B.A., ont-elles à gagner ? “L’espoir que ce genre d’action puisse sus- through the state or individual charities. What’s new here citer une meilleure image et peut-être aussi… augmenter leur chiffre d’af-is the direct involvement of the consumer.” faires. Etre plus riche encore pour pouvoir donner plus, déclare Frédéric The core target of ethical luxury, according to Monney- Monneyron. Les risques ? Que ce type d’opération éloigne une certaineron, is “what the urban studies theorist Richard Florida clientèle (pour laquelle le luxe, qui n’est que richesse et/ou beauté, necalls the creative class—people who seek esthetic doit pas se compromettre avec autre chose).je puis exprimer est, justement, que le luxe éthiqueL’inquiétude quepleasure and social affirmation through purchasing, along with the satisfaction of contributing to a good cause.” finisse par tout envahir et que, à terme, nos socié-Programs like Sonia Rykiel’s Generous Sweater project, tés perdent le sens esthétique à partir duquel elles sefor which eight celebrities (Kristin Scott Thomas…) created sont fondées.Pour plagier Dostoïevski, ‘seule la beauté peut sauversweaters whose sales benefit the charity of their choice, le monde…’”, conclut le sociologue. are also indicative of another phenomenon: “There is an Nous rappellerons, de notre côté, que solidarité et développementincreasing distrust of politics and its role,” the sociologist durable ne sont jamais aussi efficaces qu’en amont, comme chez Stellaadds. Will the luxury industry be able to succeed where McCartney, Maiyet, Edun… ainsi que chez Ninety Percent, créée engovernmental efforts have decidedly fallen short? février dernier, où 90 % des recettes sont partagées entre quatre asso- Through the Tiffany Save the Wild collection, launched ciations caritatives et les artisans bangladais et turcs à l’origine de chaque in 2017 for the benefit of the Wildlife Conservation pièce. Nul besoin, pour ces griffes fermement engagées depuis leursNetwork, Tiffany & Co. has already generated $3 million débuts, de rectifier un quelconque problème d’image… Cependant,towards its goal of $4 million. Louis Vuitton has raised chaque avancée, même minime, n’est-elle pas bonne à prendre ? A célé-more than $5 million for UNICEF from sales of its Silver brer ? La fin justifie les moyens – pourvu que ceux-ci n’abîment ni lesLockit bracelets. What do these eminent houses, besides hommes ni l’environnement. the gratification of doing good, have to gain? “The hope 1. Organisation à but non lucratif aidant les jeunes filles, dans des zones difficiles, à préparer that this type of action will boost their image,” Monneyron un avenir meilleur. answers, “and perhaps their turnover as well. But such 2. Mouvement en faveur des femmes axé sur l’éducation, la santé et la justice, lancé par operations could alienate a certain clientele, for whom Gucci et cofondé par Salma Hayek-Pinault, Frida Giannini et Beyoncé Knowles-Carter. 3. Organisme de l’ONU qui vise à éradiquer la faim dans le monde d’ici 2030. luxury is only about wealth and beauty, to the exclusion of 4. Selon l’édition 2018 de l’étudeEarned Brandpar l’agence de conseil en stratégie et other considerations.” It is worth noting that ethical action communication Edelman, 64 % des individus consomment désormais en fonction de leurs is most effective when it is part of a label’s DNA, as at convictions – un nombre ayant augmenté de13 points en une année seulement. 5. Frédéric Monneyron a notamment coécrit L’imaginaire du luxe, avec Patrick Mathieu Stella McCartney, Maiyet and Edun—or Ninety Percent, (éd. Imago, 2015). which divides 90% of its profits among four charities and 6. TheRise of the Creative Class-Revisited, Richard Florida (éd. Basic Books, 2014). the Turkish and Bangladeshi artisans who create the prod- La “creative class” rassemble des individus issus de domaines variés,“de l’ingénierie au théâtre, ucts. These houses have no need to worry about image dela biotechnologie à l’éducation, de l’architecture aux petites entreprises”. 7. Organisation à but non lucratif œuvrant pour la protection des espèces animales en danger. enhancement. And for every brand, every step in the right Remerciements à Frédéric Monneyron direction is to be encouraged. AIR FRANCE MADAME / 163