STYLE PHÉNOMÈNE Défi lé automne- sol id•re hiver 2018/2019, BALENCIAGA. Partenariats vertueux, actions sociales, engagements forts : le luxe entre dans l’ère de la générosité. Analyse d’une tendance plus que jamais d’actualité. Par Lorène Duquesne– Illustration Magda Antoniuk DÉVELOPPEMENT DES SOLIDARITÉS à toutes les échelles. Bannis- sement du plastique par de très nombreuses entreprises – bye bye gobelets, pailles… – et autres initiatives pour protéger l’environnement. Recherche d’une plus grande équité lors des échanges internationaux. L’heure est à la prise de conscience sociale, écologique et commerciale, édifi ée aujourd’hui en un véritable devoir moral collectif. L’industrie de la mode et du luxe en général n’est pas en reste. Contributions à la restauration de fl eurons du patrimoine (la fontaine de Trevi à Rome par Fendi ; la Maison de la reine, au château de Versailles, par Dior ; le siège de l’Unesco à Paris par Loewe…), engagements auprès de causes diverses via des fondations ou des dons ponctuels (partenariat de la Fondation Coach avec Step Up ; soutien de trois associations caritatives LGBTQ+1 par Burberry ; alliance de Gucci et Chime for Change avec Beyoncé2 et Unicef USA…) : nombreuses sont les maisons revêtant leur cape de mécène et de bienfaitrice avec, semble-t-il, de plus en plus de régularité et d’empressement. LA NOUVEAUTÉ ? Le lancement de produits dont les bénéfi ces sont ensuite reversés à des associations caritatives, en partie ou en totalité. Au-delà du simple T-shirt à logo ou slogan isolé tra- ditionnel, il s’agit ici de proposer de réelles créations, susceptibles de susciter tout autant de désir que le reste des collections. Exemple avec la ligne automne-hiver 2018/2019 estampillée World Food Programme par Balenciaga : 10 %3 du prix de vente des vêtements et accessoires ira à l’association The giving spirit en complément d’un chèque de 250 000 dollars. Pull à col roulé pur luxe, sweat oversize ultra tendance, sac-banane pile dans FROM COMMUNITY OUTREACH TO CULTURAL l’air du temps : loin du look – et du prix – des contreparties PHILANTHROPY, THE LATEST TREND SWEEPING THE habituellement liées à ce genre d’opération, la philanthropie FASHION SECTOR IS GENEROSITY. passe à la vitesse mode supérieure. L’explication du succès d’une telle initiative ? “Par une forme de ‘bonne’ conscience sociale du Social uplift programs. Eco-initiatives like the banning consommateur dans un monde où les inégalités se creusent” ,4 of plastics within the company. Promoting fair trade in interna-analyse le sociologue Frédéric Monneyron . “Nous assistons ici5 tional operations. In 2018, social, environmental and ethicalà une redistribution ou en tout cas à une action sociale passant responsibility has become a moral obligation. And the fashionpar des maisons considérées, à tort ou à raison, symbolique- industry is doing its part: funding the restoration of historicalment du moins, comme synonymes de richesse. En fait, cette monuments (Fendi for the Trevi Fountain in Rome, Dior for theredistribution a toujours existé. Soit via l’Etat, surtout social- Queen’s House in Versailles, Loewe for the UNESCO head- démocrate, soit via des actions caritatives individuelles dans un quarters in Paris), sponsoring worthy causes (Coach taking Etat plus libéral. Ce qui est inédit, c’est l’implication directe du action for underprivileged girls through Step Up, Burberry’sconsommateur. Cela peut devenir une réalité économique, une backing of LGBTQ+ support groups, Gucci’s women’s advo- nouvelle manière de réduire les inégalités sociales sans passer cacy organization Chime for Change)… More and more houses par l’Etat. Simplement, peut-elle perdurer et se développer ? are taking on the role of patron and benefactor. Diffi cile encore de répondre.” 162 / AIR FRANCE MADAME