Synthèse En 2023, inflation et pouvoir d’achat occupent de nouveau le devant de la scène. Ce contexte modifie les comportements de consommation, redistribue les cartes entre enseignes, bouleverse les stratégies mais offre aussi, dans certains cas, des opportunités de croissance. Inflation et pouvoir d’achat au centredes préoccupations Déjà à l’œuvre depuis la sortie de la crise Covid, accentué par le déclenchement du conflit en Ukraine et ses conséquences sur les prix de l’énergie, le retour de l’inflation (15% en moyenne sur un an), pèse sur le pouvoir d’achat – et le moral – des Français, qui adaptent et modifient leur consommation : moins de produits, moins chers, moins de frais traditionnel.Les consommateurs réorientent leurs choix vers les marques de distributeurs (MDD), revoient leurs engagements (le bio recule fortement) et se recentrent sur l’essentiel. Les repas se simplifient : en 2023, seuls 19% des repas comportent une entrée contre 23% en 2019. Particulièrement impactées, les familles sont les premières contributrices au retrait des PGC-FLS. Elles ont réduit leurs achats de 4% depuis le début de l’année avec des paniers plus petits mais des sessions plus fréquentes. Signe des temps, les solutions Antigaspi de type Too Good to Go ou Phenix, profitent également de l’environnement économique et génèrent désormais 3,7% des commandes e-commerce. Dans ce contexte, E.Leclerc voit ses gains de part de marché s’accélérer, notamment en nombre d’articles (+1,2 pt). Si les autres indépendants, U et Intermarché, bénéficient aussi de la situation, l’enseigne rafle la mise et gagne 800 000 clients supplémentaires. Il est possible que la dynamique de E.Leclerc se poursuivent encore quelques mois car l’enseigne dispose de plusieurs leviers de progression comme dans les régions Centre-Est et Sud-Est, dans les centres-villes(drive piéton et LAD) ainsi que sur le Frais Trad. À la pression du leader, qui s’exerce au moment où le marché se contracte en volume (le nombre d’articles achetés par les Français recule de 2,8% au 1S 2023), s’ajoute la hausse durable des principaux postes de coût des retailers (énergie, logistique, personnels). Un contexte qui explique la mise en œuvre, en 2023, de stratégies d’économie d’échelle comme les rachats de magasins Casino par Intermarché ou des magasins Cora et Supermarché Match par Carrefour. Quels leviers activer pour traverser la crise ? Perception prix, promotion, MDD, gestion des assortiments, investissements médias… Kantar analyse l’ensemble des leviers commerciaux et marketing dont disposent distributeurs et fabricants pour continuer d’attirer les shoppers. L’image prix reste bien entendu centrale en période d’inflation alors que 10 enseignes sur 14 cèdent du terrain sur cet item. Les EDMP, en dépit d’une bonne perception sur les prix (Lidl 1er et Aldi 2e), souffrent d’un fléchissement de leurs gains de PDM et de leur image prix en 2023, ce qui peut être mis en parallèle des augmentations de prix qu’elles ont dû passer en raison du coût matière important dans leur mix produit. À l’inverse, E.Leclerc et Netto s’en sont mieux sorties, leur image prix est stable et E.Leclerc creuse même l’écart sur d’autres dimensions (qualité produits, carte de fidélité, choix, passage caisses…). Si la promotion reste un levier efficace, 2023 a été une année en demi-teinte, avec la disparition progressive des prospectus papier et la baisse du poids des promotions dans les dépenses des Français. En 2024, la modification du cadre réglementaire (Loi Descrozaille) aura probablement plus d’effets sur les enseignes dont les dépenses en promotion sur les catégories DPH pèsent plus qu’ailleurs, en particulier Carrefour et Intermarché. Les dépenses en marques de distributeur progressent. Confortées par les arbitrages prix des Français, leurs poids dans les dépenses des ménages a augmenté de 2,4 points en un an. Carrefour en a fait un levier central de sa stratégie commerciale comme le rappelle Caroline Dassié, Directive Global Marketing, Clients, Marques et Marques Propres du Groupe Carrefour. Les dépenses médias, enfin, sont importantes pour maintenir l’image prix, à condition de trouver un moyen de faire émerger les messages en périodes d’inflation. E-Commerce : quel bilan deux ansaprès le Covid ? Kantar a souhaité analyser la situation du e-commerce en France deux ans après la fin de la crise Covid, qui avait vu les ventes en ligne exploser. En 2023, 40% des foyers achètent des PGC-FLS online : leur part de marché sur ce canal atteint 9,4%, un niveau proche de celui qui avait été atteint pendant le 1er confinement (9,7%). Côté drive, la dépendance aux dépenses des familles reste structurellement forte : 52% d’entreelles ont recours au drive et y réalisent 27,4% de leurs dépenses en PGC-Frais. Après un premier trimestre compliqué, le drive reprend de la PDM à partir de mai 2023. L’enjeu, désormais, sera d’élargir la base de clientèle. La livraison à domicile (LAD) continue de marquer des points. Si les spécialistes et les pure players occupent déjàune place prépondérante pour la LAD des PGC-FLS, l’ambition des GSA reste forte : ce mode de relation commerciale renforce l’attachement et la fidélité à l’enseigne. Le online semble disposer encore d’une belle marge de progression à moyen et long terme, ne serait-ce que sous l’effet générationnels avec son réservoir de recrutement encore important. Mais aussi grâce à l’arrivée de nouveaux entrants, comme Picnic, qui pourraient pimenter les débats dans le Nord ou en Région Parisienne avec une nouvelle approche logistique de la LAD. English version