SI les spécialistes et les pure players occupent déjà une place dominante surla livraison à domicile des PGC-FLS, l’ambition des GSA reste forte. La LAD renforce l’attachement et la fidélité à l’enseigne. Mais les nouveaux entrants pourraient changer la donne. Un milliard d’euros. Voilà les dépenses estimées des foyers pour des PGC-FLS commandés online et livrés à domicile (LAD, enseignes généralistes). Si ce montant peut sembler élevé dans l’absolu, il ne représente pas plus de 1%de part de marché (PDM) sur l’ensemble des circuits généralistes. Mais la dynamique est très forte : la PDM de la LAD s’est accrue de 50% depuis 2021 et de 200% par rapport à 2019 ! Généralistes / Spécialistes :un rapport de 1 à 6 Mais lorsque l’on prend en compte les sites de spécialistes et des pure players, le volume de dépense change totalement de dimension : Kantar estime en effet que les Français y consacrent un budget de 6 Mds €*, en hausse de 6% (vs CAM 1T 2021), ce qui est peu compte tenu de l’inflation. Près de 80% de ces dépenses se concentrent sur 5 grandes catégories : le petfood, l’entretien, le café, les surgelés et surtout l’hygiène-beauté, qui pèse à elle seule 41% du total. Ces acteurs mettent en avant des catégories avec – souvent – des offres spécifiques, les plus importants étant Zooplus, Nespresso, Marionnaud, Thiriet, Sephora, Yves Rocher, Picard et Amazon, dont environ 70% de l’activité PGC-FLS converge sur l’hygiène-beauté et l’entretien. Ce rapport de 1 à 6 montre que le modèle de la LAD des généralistes, en couvrant l’ensemble des unités de besoin, est exigeant et qu’il s’est par conséquent développé moins rapidement que la LAD des spécialistes : livrer des commandes de plusieurs dizaines d’articles de PGC-FLS – avec des produits fragiles, pondéreux, aux valeurs faciales souvent faibles, des contraintes de températures… – est une affaire complexe. L’exigence de rentabilité implique des prix plus élevés qu’en magasins et/ou une livraison payante, ce qui limite le développement de ce circuit à la demande d’une niche de clients urbains (70% des dépenses proviennent de shoppers habitants des villes de + 200 000 habitants), sans enfants, âgés (les 70 ans et + pèsent lourd), appartenant aux classes moyennes ou aisées... Un profil finalement assez proche de la clientèle du circuit de proximité. La GSA toujours ambitieuse sur la LAD En dépit de ces contraintes et malgré le contexte inflationniste, les distributeurs historiques restent actifs sur la LAD – Carrefour notamment – à travers différents modèles : plateformes, J+1 ou J+2, avec abonnement, préparation en magasins ou dans des entrepôts automatisés…. Ces acteurs veulent renforcer de cette manière leur empreinte omnicanale afin de capter de nouveaux clients – comme E.Leclerc chez vous à Paris – et renforcer de cette manière la fidélité et l’attachement des foyers déjà clients de la marque enseigne. Les acteurs de GSA lorgnent également le potentiel de la LAD. Les Français sont en effet de plus en plus perméables à ce service qui satisfait l’ensemble des besoins en PGC-FLS : 3,5 millions de foyers l’utilisent (soit 12% des ménages, 1 million de plus qu’en 2021).Mais le niveau de fidélité reste faible (8%). Ces données montrent que la LAD reste un complément des achats offline. L’usage s’est bien entendu développé pendant et après la crise sanitaire et il est utile de rappeler que les courses alimentaires restent une corvée pour environ 40% des Français. Le modèle Picnic Si l’appétence est donc bien réelle, l’élargissement de la clientèle exige des prix compétitifs. Les Français, c’est bien connu, rechignent à payer le service. La formule qui consiste à livrer les clients sans surcoût constitue donc une opportunité pour celui qui saura la mettre en œuvre. C’est l’ambition de Picnic, nouvel entrant sur le marché hexagonal. Avec un profil 100% digital et une offre généraliste, cet acteur tisse peu à peu sa toile : il a déjà été utilisé par 5% des foyers du département du Nord. Les prix très compétitifs pratiqués par ce pure player s’appuient sur une méthode de préparation des commandes et une logistique de livraison millimétrées. Seule concession pour le client : celui-ci doit choisir son créneau de livraison dans les intervalles proposés par Picnic. Un modèle dont les performances sont à suivre car il pourrait challenger localement les distributeurs historiques. * Source panel Ekommerce de Kantar La LAD : un circuità potentiel pour les GSA Par Frédéric Valette, Directeur des départementsFashion & Retail Insights ont recours à la LAD des GSA généralistes +1 million depuis 2021 9 0 1 2 3 1 2 3 4 5 , millions de foyers Question à Grégoire Borgoltz Distribution & Growth Lead France chez Picnic Question à Grégoire Borgoltz Distribution & Growth Lead France chez Picnic