Casino #hyperFrais Un changement de nom mais pas d’enjeux Conscient des difficultés de ses hypermarchés, le groupe Casino annonçait en 2022 le lancement du concept Casino #hyperFrais, mettant l’accent sur l’offre de produits frais et régionaux. La transformation est achevée. Quels enjeux attendent la nouvelle marque-enseigne ? Sur le cumul des 8 premières périodes, la part de marché (PDM) du distributeur a diminué de 0,6 point sur les produits de grande consommation et de frais libre-service à 1,2%. L’opération de transformation vers Casino #hyperFrais, menée tambour battant, a logiquement entraîné des fermetures temporaires impactant les performances à court terme. La nouvelle enseigne a perdu 433 000 foyers acheteurs en cumul de janvier à août. À cette baisse d’attractivité s’ajoute une réduction de la fréquence d’achat (-0,9 actes). Pour finir, à peine 30% des évasions de la bannière en nombre d’articles ont été récupérées par ses autres concepts (essentiellement Casino Supermarché). La grande majorité venant nourrir la dynamique d’E.Leclerc, de Lidl et d’Intermarché. Un nécessaire repositionnement prix Mais ces difficultés ne sont pas « que » mécaniques et le changement de nom n’efface pas les problèmes de fond. Casino #hyperFrais doit tout d’abord retrouver un positionnement prix vis-à-vis des autres hypermarchés.Les cibles les plus modestes, jeunes, familiales, désimpliqués et amateurs de promotions pénalisent en effet la bannièreen lui préférant des acteurs mieux perçus en prix. Pour autant, la perception sur la promotion est en légère progression par rapport à l’année dernière mais reste perfectible. Dispositif anti-inflation, baisse de prix, remise carburant… :le groupe Casino a entrepris de multiples actions pour rectifier le tir. Le retour à la compétitivité implique aussi davantage de mises en avant de l’offre en marques de distributeur (MDD). Leur poids dans les dépenses a d’ailleurs fortement augmenté sous l’impulsion de la marque Leader Price, dont le nom continue d’être exploité par le groupe. Des signaux faibles mais encourageants Les enjeux de la nouvelle marque-enseigne dépassent cependant la seule problématique prix. Ses positions doivent en effet être également consolidées auprès des petits foyers, âgés, aisés, ou encore sensibles aux sujets liés à la RSE etsur lesquels le distributeur sous-performe. Ceci souligne la nécessité de renforcer de manière globale la notoriété et l’attachement au nouveau concept. L’enseigne pourra pour cela s’appuyer sur certains atouts, comme la perception du choix où Casino #hyperFrais se place au 5e rang devant Hyper U /Super U. Le groupe a d’ailleurs d’ores et déjà renforcé ses investissements publicitaires en presse et radio depuis le début d’année. On peut également noter que le niveau d’attachement à la nouvelle marque-enseigne est sensiblement meilleur que celui de l’ancien concept. Un signal certes faible mais encourageant. Accéder directement à l’enseigne suivante Accéder directement à l’enseigne suivante Lire l’analyse stratégique S O W T Lire l’analyse stratégique S O W T