En période d’inflation, les prix sont fortement bataillés. Les consommateurs font des choix : de produits, de quantités voire d’enseignes. Si les enseignes qui ont la meilleure image prix ont un avantage, les scores du premier semestre 2023 montrent qu’il n’est pas suffisant. Au vu des remarquables progressions de parts de marché des EDMP durant ces 2 dernières années, on aurait pu s’attendre, avec leur image d’enseigne à prix attractifs, à ce que leur croissance reste forte au premier semestre 2023. Or, il n’en est rien. La corrélation entre image prix et gain de part de marché n’est donc ni directe, ni automatique. Si l’image-prix est nécessaire, elle n’est pas suffisante : on constate en effet que les enseignes qui ont le mieux performé sur la première partie de l’année sont celles qui cumulent image prix et capacité à maîtriser la hausse du prix payé par leurs clients. E.Leclerc et Netto plus convaincantsqu’Aldi et Lidl Les exemples de Lidl et Aldi sont particulièrement parlants sur ce point. Lidl est l’enseigne qui dispose de la meilleure image prix : 69% de ses clients disent de l’enseigne qu’elle propose des prix attractifs. Malgré cet avantage, Lidl a vu ses performances ralentir nettement sur le premier semestre, avec une perte de 0,3 point de PDM en nombre d’articles et un gain en valeur limité à 0,1 point. Or, pendant cette période, Lidl a été (après Aldi) l’enseigne dont le prix payé par article a le plus fortement augmenté (+18,3%). Cette hausse a été ressentie par ses clients, qui l’ont sanctionnée tant dans leurs achats (baisse de la PDM en nombre d’articles) qu’en termes d’image (baisse de 5 points de l’image prix). Et cela même si le prix payé par article chez Lidl reste plus faible, en valeur absolue, que dans les autres enseignes du circuit HM-SM. Le constat est le même pour Aldi, chez qui le prix payé par article a augmenté de 26,6%. Résultats : l’enseigne perd 0,2 point de PDM (elle résiste toutefois en valeur à +0,1 point) et voit son image prix baisser de 4 points (de 61% à 57%). À l’inverse, Netto et E.Leclerc – classées respectivement 3e et 4e enseignes les mieux perçues sur le prix mais dont les prix payés ont augmenté dans la moyenne du marché – s’en sont mieux sorties. Vers une bataille du pouvoir d’achat ? Au-delà des prix, le pouvoir d’achat se maintiendra au centre des préoccupations des Français dans les prochains mois et cet axe de communication restera stratégique pour les distributeurs. Dans cette perspective, l’image des enseignes constitue le meilleur marqueur pour prédire celles qui s’en sortiront le mieux à l’issue de la bataille. Netto et E.Leclerc parviennent ainsi à persuader respectivement 42 et 41% de leurs clients sur leur capacité à améliorer leur pouvoir d’achat. Particulièrement convaincante, Netto gagne près de 4 points sur ce terrain en un an. Déjà fragilisées sur leur image prix, Lidl et Aldi pourraient en revanche avoir plus de mal à convaincre. Sur la défense du pouvoir d’achat, Aldi fait d’ailleurs moins bien que sur le prix puisqu’elle n’est que 4esur cet item (38%). Toujours en première position sur ce point, Lidl recule de son côté de 2,4 points. La perception prixUn item clé mais pas décisif Par Agnès Chabenat, Consultante Senior Retail Insights Défense du pouvoir d’achat : un renfort nécessaire Défense du pouvoir d’achat : un renfort nécessaire L’impact de l’inflation sur les enseignes L’impact de l’inflation sur les enseignes