Les médias Comment faire émerger les messages anti-inflation ? Par Soni Pierre-Justin, Consultant Senior Retail Insight La communication s’est concentrée en 2023 sur les actions anti-inflation. Si E.Leclerc et Lidl restent fidèles à leur discours prix, d’autres acteurs – U, Carrefour, Intermarché – investissent pour corriger leur image prix. E.Leclerc est le grand gagnant de cette période d’inflation. En maintenant l’équilibre entre la couverture des besoins – l’enseigne est n°1 en image sur le choix – et l’image prix (4e rang), elle talonne les EDMP sur leur territoire de référence et renforce la portée de ses actions. Fin 2022, E.Leclerc annonçait le renforcement de son bouclier anti-inflation en y ajoutant plus de 110 produits de la vie courante (230 produits au total). En avril, l’enseigne annonce également un nouveau panier en bloquant les prix de plus de 1 000 articles jusqu’au 30 juin. L’opération, qui fait suite à l’initiative sur le carburant à prix coûtant, inclut des produits alimentaires (épicerie, produits frais, boissons…) mais aussi l’hygiène, l’entretien de la maison, le jardin oula voiture. Depuis juin, les actions sont reprises sur l’application Mon E.Leclerc et relayées par une campagne de publicité assortie d’un nouveau slogan – « pour le meilleur et pour le prix » – qui mise aussi surla qualité de sa marque repère. De son côté, Lidl compense la hausse des prix de sa MDD par une initiative lancée en avril, qui propose une réduction moyenne de 15% sur 25 produits chaque semaine. Auchan mise aussi sur des partis pris mais en axant sa communication sur un produit en particulier. L’enseigne propose aussi des catalogues hebdomadaires avec des réductions importantes sur une grande diversité d’articles. Carrefour poursuit son offensive sur les prix en lançant son propre panier anti-inflation : de mars à juin, les prix de 200 produits – 100 produits du quotidien et 100 produits portant un Nutri-Score A ou B – sont bloquésà 2€. Cette initiative permet à Carrefour de mettre en avant sa MDD, conformément au plan annoncé l’année dernière. Carrefour met également l’accent sur le digital, avec le bouton Anti-inflation proposé sur le site et sur l’application, qui permet de proposer à ses clients des produits moins chers ou mieux notés nutritionnellement. Rattraper le retard via la communication Pénalisée en 2022, Intermarché se donne les moyens de résister sur le début d’année en augmentant ses investissements publicitaires (+25% au CAD P4 2023). En janvier, l’enseigne lançait une série de 4 spots TV illustrant le slogan « La vie ne devrait pas coûter aussi cher, la qualité non plus » afin de mettre en avant ses points de force historiques. En parallèle, la campagne « 500 produits anti-inflation » mettait l’accent sur les MDD et les produits frais traditionnels. Système U renforce également son image dans les médias avec des investissements en hausse de 96%. Dans sa campagne de janvier 2023 – « Pour changer d’avis sur nos prix, il faut venir voir nos prix » –, l’enseigne fait le pari que ses clients reconnaîtront la compétitivité de U, un item sur lequel elle occupe le 8e rang. En février, le groupe a par ailleurs décidé de lancer un panier anti-inflation de 150 produits sur sa MDD vendus à prix coûtant, maintenu jusqu’à la fin de l’année. De son côté, Casino met en avant sa formule d’abonnement « CasinoMax » qui, pour 10 euros par mois, offre chaque jour 10% de remise sur ses courses. L’enseigne propose en parallèle une opération anti-inflation sur le même modèle que ses concurrents. Communication : un bilan mitigé Communication : un bilan mitigé