Lidl Le vent commence à tourner Le cœur de clientèle contraint financièrement et les fortes augmentations de prix ont impacté l’enseigne À la tête du parc de magasins le plus important de France, l’enseigne parvient à attirer toujours plus de clients au sein de ses murs : 58,3% des foyers Français sont venus y faire leurs courses alimentaires depuis le début d’année. Lidl est aussi le 1er communiquant sur les médias classiques, et, avec son slogan « on est mal patron », l’enseigne martèle son avantage prix à la concurrence. Elle est d’ailleurs perçue comme l’enseigne proposant les prix les plus attractifs, ce qui lui permet de retenir ses clients : 87% d’entre eux reviennent chaque année. Cependant, l’enseigne marque le pas cette année ; les gains de part de marché (PDM) s’érodent en valeur depuis le début d’année et l’enseigne enregistre des pertes en volume sur quasiment chaque période, avec un article de moins pour l’enseigne à chaque passage en caisse. La forte évolutiondu prix moyen payé par article pourrait en partie en être la cause, l’inflation étant plus forte sur les marques propres des enseignes qui composent majoritairement l’assortiment de Lidl. Pour enfoncer le clou, Lidl dispose d’un cœur de clientèle contraint financièrement et perd du terrain sur ces cibles. L’enseigne recule d’un point de PDM volume sur les classes modestes, quand Leclerc, U ou même Carrefour proximité sont les plus dynamiques. La déconsommation des shoppers répéteurs explique d’ailleurs 73% des pertes de Lidl. Fidélisation et préservation du pouvoir d’achat Les concurrents ont tous dégainé leur arme en faveur du pouvoir d’achat : les « 150 produits à prix coûtant » de U, le « défi anti-inflation » de Carrefour, en passant par les « 500 produits anti-inflation » d’Intermarché ou les « prix bloqués » de E.Leclerc ont fait concurrence à Lidl sur son offre à prix bas. E.Leclerc est l’enseigne qui en tire le meilleur parti : avec un ADN ancré sur la défense du pouvoir d’achat et une augmentation raisonnée des prix, l’enseigne est celle qui gagne le plus de PDM et qui se source le plus sur Lidl, à hauteur de 63%. Un concurrent sérieux à surveiller, d’autant plus dangereux qu’il a mis un coup d’accélérateur sur le rayon PFT avec des campagnes dédiées ; un marché sur lequel Lidl est aussi malmené depuis le début d’année. L’enjeu pour Lidl est donc toujours de réussir à mieux capter les dépenses de ses clients : la fidélité à l’enseigne est plus que perfectible. Lidl capte 16% des achats de ses clients, quand Leclerc réussi à en capter 35% ! Ce travail peut passer par la taille des paniers, mais aussi par la fréquence d’achat, qui peut être mené sur les rayons prioritaires de la charcuterie LS, l’entretien, du fromage LS et des liquides où elle enregistre ses plus importantes pertes de PDM volume. Un axe que Lidl a enclenché avec sa campagne de publicité « vous aimez déjà Lidl » pour travailler la perception du choix et la qualité de l’offre. Accéder directement à l’enseigne suivante Accéder directement à l’enseigne suivante Lire l’analyse stratégique S O W T Lire l’analyse stratégique S O W T