Auchan Faire émerger les singularités Après avoir retrouvé une certaine stabilité, les positions de l’enseigne se détériorent à nouveau en 2023. Au-delà de la perte d’attractivité, les enjeux de fidélisation perdurent. Auchan doit émerger en se différenciant dans un contexte de tensions sur les prix. Sur le premier semestre, Auchan Retail France a cédé 0,3 de part de marché (PDM) en valeur et en articles. Un recul imputable à sa principale bannière Auchan (hypermarchés et internet), qui représente plus de 70% de son activité sur les produits de grande consommation et frais libre-service (PGC-FLS). Si le distributeur a réussi à récupérer en partie les clients perdus pendant la crise sanitaire, son niveau de fidélité s’est quant à lui érodé de plus de 2,2 points en 4 ans. L’enseigne, qui ne capte dorénavant qu’un acte d’achat sur cinq réalisé par ses clients, est rétrogradée à la 11e place en termes de fidélité. Un enjeu de court terme sur l’image Prix Après avoir retrouvé une dynamique positive l’an dernier, Auchan est à nouveau fragilisée dans ses bastions – la région Nord et l’agglomération parisienne – qui comptent pour moitié dans ses dépenses. Le repli est plus globalement visible chez les ménages modestes, la cible sur laquelle ses positions se sont le plus dégradées sur le long terme. En outre, les évasions vers E.Leclerc et Lidl demeurent fortes. Ce constat est concomitant à la détérioration lente mais inexorable de son image prix. Actuellement 7e acteur le mieux perçu sur cet item, Auchan possède deux atouts pour retrouver un positionnement acceptable à court terme. Elle bénéficie tout d’abord d’une excellente image en promotion. L’axe de travail principal sur ce levier sera d’optimiser les mécaniques proposées, en les orientant notamment vers le cagnottage. Deuxième joker : Auchan est bien perçue sur les avantages proposés par sa carte de fidélité et a annoncé l’an dernier la création d’une direction Datas pour renforcer sa connaissance client. Émerger durablement Au-delà des ménages contraints, le distributeur est également concurrencé chez des foyers plus matures et aisés. L’enjeu de fond, au-delà de son image prix, consiste à émerger avec un positionnement différenciant. Seconde enseigne généraliste la plus appréciée de France il y a 10 ans, la bannière est aujourd’hui 5e. Pour recréer de l’attachement, le distributeur mise avant tout sur la qualité de son assortiment, et sur sa zone marché en particulier. Une offre historiquement ancrée dans son ADN mais sur laquelle sa perception s’est également dégradée. Avec des investissements publicitaires en hausse de 63% depuis le début de l’année, Auchan porte un discours antimorosité orienté sur le plaisir de bien manger. Un travail de reconquête attend néanmoins aussi le distributeur sur la MDD, un levier fortement activé à court terme par ses principaux concurrents. Accéder directement à l’enseigne suivante Accéder directement à l’enseigne suivante Lire l’analyse stratégique S O W T Lire l’analyse stratégique S O W T