Les distributeurs vont devoir naviguer par vents contraires sur la zone marché. Mais les obstacles, structurels ou conjoncturels, ne doivent pas faire oublier le potentiel de cette vitrine pour l’image qualité. L’enjeu : trouver le bon équilibre entre les attentes des différentes générations. On le sait, la zone marché génère du trafic : elle attire tous les foyers et les pousse à venir 2 fois par semaine sur le point de vente. Cependant, et sans en être à l’origine, le contexte inflationniste accélère le phénomène de déconsommation dont elle souffre. D’autant plus fortement que les produits frais sont les plus sensibles aux variations de prix. Renouvellement des codeschez les jeunes Répondre à la question de la consommation des produits frais dans le futur – comment les consommera-t-on, sous quelles formes ? – impose d’analyser les comportements d’achats et de consommation des plus jeunes, aux antipodes des usages des consommateurs plus âgés. Ces derniers – plus aisés que les premiers – sont ceux qui font vivre la zone marché. Il faut donc continuer à leur proposer une offre large et qualitative, sans oublier le service (vente assistée). Les moins de 35 ans, en revanche, se satisfont d’un rayon moins diversifié, en libre-service et en lien avec les notions de praticité et d’impulsion. L’attractivité prix est un atout supplémentaire pour les convaincre. Dans un rayon qui a tendance à « vieillir », l’enjeu consiste donc à satisfaire les shoppers âgés, dont les achats pèsent lourds, tout en répondant aux attentes des plus jeunes. Les fruits & légumes,générateurs de trafic En pole position, les fruits & légumes concentrent toutes les attentions : ils sont sur le podium, avec l’épicerie, des rayons générant le plus de passages en caisse. Ce sont eux qui orientent la différenciation et la fidélité à une enseigne. Lidl, qui a pourtant opté pour une profondeur d’offre limitée, est aujourd’hui l’enseigne la mieux perçue. Elle se classe en seconde position derrière E.Leclerc pour les PDM volume, tous lieux d’achats confondus. Si les viandes et les volailles restent toujours privilégiées dans l’alimentation, les occasions de consommation à domicile reculent fortement (plus de 4 millions d’actes en moins depuis 2019). La montée du nombre de flexitariens (46% des foyers vs 25% en 2015), la santé, la simplification des recettes et des repas, le manque d’inspiration ou de connaissance en cuisine expliquent cette déconsommation. Le contexte économique amène par ailleurs les clients à se concentrer sur les pièces de boucherie moins ‘nobles’ (bifteck ou viande hachée) ou sur les découpes de poulet beaucoup plus attractives en prix. Le rebond des hypers se vérifie sur les PFT Les hypermarchés s’en sortent mieux que les autres circuits, notamment sur la viande et la volaille, où les cibles jeunes et/ou modestes sont surreprésentées par rapport à la moyenne des PFT. Cette situation pourrait faciliter à terme la tâche des hypers, mais aussi du web et des EDMP, où ces populations sont également plus concentrées. Les hypers peuvent également compter sur leur savoir-faire dans les produits de la mer et sur leur capacité à proposer une offre large en vente assistée. Une manière efficace de capter les clients les plus aisés, adeptes du rayon, pour résister sur ce marché en fort recul. Les enseignes les mieux perçues sur la marée, disposant de véritables stands et d’un personnel dédié, arrivent en tête sur les PFT. L’évolution des comportements d’achat et le contexte économique devraient exacerber encore la concurrence sur cette zone marché, baromètre de la santé de l’enseigne. La zone marché Conjuguer présent et futur Par Benoît Meigné, Consultant Expert Retail Insights Répartition des cibles en volume Moins de 35 anset 65 ans et plus : 2 cibles stratégiques Worldpanel de Kantar - CAM P4 2023 - PDM volume des circuits sur un 100% Tous circuits.