E.Leclerc Une domination sans faille ? En limitant l’impact de l’inflation, le groupement E.Leclerc met le pied sur l’accélérateur. L’élan constaté, plus dynamique en nombre d’articles (+1,2 pt en PDM) qu’en valeur (+0,8 pt), lui permet d’attirer de nouveaux acheteurs. Cette performance est portée majoritairement par les magasins physiques, qui contribuent pour 81% à l’activité de l’enseigne et 85% au gain de PDM sur les produits de grande consommation et frais libre-service (PGC-FLS). Mais l’activité internet n’est pas en reste et est très dynamique sur le court terme, avec des gains continus de PDM depuis P4. Le groupement se développe plus rapidement hors de ses bastions avec 1,4 point de gain en PDM valeur sur la MDDet 1,3 point sur les rayons frais libre-service (FLS), qui représentent respectivement 33% et 41% des dépenses.Netto mise à part, aucune enseigne « ne fait d’ombre »à E.Leclerc, qui se source auprès de tout le monde. N°1 en recrutement Le gain de 800 000 acheteurs constitue le facteur cléde succès du groupe. L’enseigne exerce une attractivité particulièrement forte sur les populations jeunes (familleset célibataires), modestes mais aussi aisées, qui habitenten région parisienne, Sud-Est et Centre-Est. Ce constat est concomitant à la forte augmentation des investissements publicitaires (+76 M€ vs 2022) en misant sur l’internet et la télévision. Avec des campagnes telles que « Pour le meilleur et pour le prix » ou « Quand on sait qui estle moins cher, pourquoi aller ailleurs ? », E.Leclerc est parvenue à renforcer son image prix chez les consommateurs. En continuant sur cette lancée, l’enseigne pourrait dépasser Aldi en termes de perception prix et chambouler le trio de tête composé des enseignes à dominante marque propre (EDMP). Au-delà de l’image prix, l’attachement à l’enseigne se renforce, avec une cote d’amour toujours plus forte, mais aussi la perception du choix, le passage en caisse, la qualité des produits et la carte de fidélité, détrônant ainsi Carrefour, historiquement leader sur la perception du programmede fidélité. Une croissance durable ? Une partie du recrutement du groupe a peut-être été favorisée dans les régions Sud-Est et Centre-Est par l’opération de transformation des Casino #hyperFrais, entrainant des fermetures temporaires. En outre, le transfert de certains magasins du groupe Casino sous la bannière Intermarché, plus compétitive, pourrait ralentir la croissance de E.Leclerc. Mais l’enseigne dispose encore de poches de croissance, notamment sur les rayons traiteurs de la mer et LS, où elle est sous-performante. Au-delà des PGC-FLS, les PFT sont aussiun levier de recrutement qui contribue à sécuriser la place de E.Leclerc dans le quotidien de ses nouveaux acheteurs, avec une marge de manœuvre encore importante sur les fruits et légumes. En effet, l’enjeu, après le recrutement, portera sur la fidélisation, qui pourrait être challengée par l’arrêt des prospectus papiers dès septembre 2023. Accéder directement à l’enseigne suivante Accéder directement à l’enseigne suivante Lire l’analyse stratégique S O W T Lire l’analyse stratégique S O W T