L’assortiment Placer le shopper au centre des décisions Par Marianne Perrin, Client Leader, Retail Insights Dans un contexte de arbitrages catégoriels. pour opérer les bons est indispensable clientèles d’enseigne des achats des connaissance précise tension sur les prix, la Depuis toujours, les distributeurs ajustent leurs assortiments pour optimiser les coûts logistiques et de gestion de stocks, limiter les ruptures et mettre en avant leurs MDD. En période de tension sur les prix, ces choix deviennent stratégiques.Et doivent plus que jamais se baser sur les besoins des clients. Un travail de rationalisation s’engage pour de nombreux distributeurs : simplification de l’offre, priorité aux références rentables afin d’optimiser les performances. Un exemple parmi d’autres : le groupe Carrefour souhaite supprimer 40% des références permanentes dans le non alimentaire et 20% dans l’alimentaire dans tous les formats de magasins (source Carrefour). En parallèle, le groupe annonce dans son plan stratégique 2026 une offre en MDD atteignant 32 à 50% de son offre. De leur côté, les fabricants doivent s’adapter à la pression des distributeurs : simplification des portefeuilles produits, ajustement de la promotion… Répondre avant toutaux attentes des clients Dans ce contexte, la connaissance précisedes achats des clientèles d’enseigne est indispensable pour réaliser les bons arbitrages catégoriels. Trademan, la solution de Category Management de Kantar met non seulement en évidence les catégories, les segments et les marques à prioriser par les enseignes mais propose également les leviers sur lesquels agir pour optimiser les assortiments. Trademan est capable de quantifier à la fois les besoins des shoppers d’une enseigne (potentiel), la capacité de réponse de celle-ci (fidélité) et de calculer l’opportunité de gains exprimés en K€ liée à un meilleur niveau de fidélité, mesuré sur un niveau de catégorie plus macro. Un exemple : au CAM P6 2023, la plus forte opportunité catégorielle décelée concerne Lidl sur les aliments pour animaux. Si l’enseigne parvenait à fidéliser ses clients sur cette catégorie (fidélité : 6,5%) aussi bien qu’ellele fait sur un total PGC-FLS (fidélité : 12,2%), elle capterait potentiellement 98 M€ supplémentaires. Cette somme correspond aux dépenses réalisées par les clients Lidl, mais dans d’autres enseignes. Afin de capter ce potentiel de dépenses, l’enseigne doit tout d’abord travailler l’attractivité de ses clients potentiels : Lidl ne capte que 37% de sa clientèle sur les aliments pour animaux (rang 10 sur 16). Second point à travailler : le panier à l’acte de ses clients. Ces derniers dépensent 5,7€ en moyenne par acte chez Lidl lorsqu’ils sont capables de dépenser 8,3€ en moyenne dans d’autres enseignes. Trois catégories prioritaires doivent être activées par Lidl : les aliments secs pour chat (opportunité = 32,2 M€), les aliments humides pour chats (30 M€), les aliments secs pour chien (21 M€). Détenir les bonnes références Une fois les catégories et les segments prioritaires identifiés, il s’agit alors de proposerles références (marques, formats) attendus par les clients. Des attentes spécifiques pour chaque clientèle d’enseigne. L’outil SKU Target de Kantar permet justement d’identifier les principales références qui pèsent dans les achats d’une cible d’acheteur (clientèle enseigne / circuit) en comparant ces résultats au comportement de l’ensemble de la population. En ajustant son assortiment aux attentes de sa clientèle, l’enseigne la fidélise davantage. Pour obtenir des préconisations d’assortiment encore plus fines, il est possible de filtrer l’analyse sur une cible de client selon son profil socio-démographique. Dans le cas de Lidl par exemple, il serait intéressant de filtrer les résultats avec les clients Lidl Modestes, qui concentrent 24% de l’opportunité décelée surles aliments secs pour chat (soit 7,7 M€). SKU Target permet alors de savoir si ces derniers achètent ailleurs davantage de produits de marques nationales ou de MDD, et dans quelles enseignes. L’analyse étant faite à l’EAN, elle dessine de façon assez fine l’assortiment idéal pour Lidl en termes de formats, de marques, de recettes afin de mieux répondre aux attentes de ses clients modestes sur les aliments secs pour chats.