MonoprixRedonner des raisons d’acheter aux habitués Avec 13 périodes consécutives de pertes de parts de marché sur les PGC-FLS et une perception en chute depuis 2 ans, Monoprix doit trouver les clés pour reconquérir son cœur de clientèle. En août, en cumul à date, Monoprix a capté 1,5% des dépenses des foyers français (CAD P8 2023). C’est 0,1 pointde moins qu’en 2022. Le fait qu’elle soit une enseigne au positionnement prix élevé n’a pas aidé dans le contexte inflationniste du début d’année. La performance de Monoprix a été pénalisée à deux niveaux. En valeur, tout d’abord, avec une hausse des prix moyens payés moindre que chez la plupart des généralistes (ind. 58). En volume, ensuite, avec un recul de 4,5%. Ses clients réguliers, qui contribuent pour 76% à ce repli, devront être sa priorité. Il faudra redonner l’envie de consommer à ses acheteurs fidèles (-0,2 pt de taux de nourriture volume) qui viennent moins souvent et diminuent de ce fait leurs achats de 4%. Au sein du cœur de clientèle, l’enjeu est particulièrement fort chez les plus de 65 ans (-0,3 pt de PDM valeur), les ménages aisés (-0,5 pt) et la région parisienne (-0,2 pt). Si le challenge paraît clair sur le papier, il est difficile à mettre en œuvre car, avant la reconquête de leurs achats, c’est l’attachement à l’enseigne qui est en jeu : la cote d’amour est en repli de 10 points en 2 ans. Reconquérir au sens large Au-delà des clients réguliers, la réactivation du recrutement sera nécessaire pour Monoprix : l’enseigne a perdu 30 000 clients sur le CAD P8 2023. À ce solde négatif s’ajoute un niveau important de turnover, pénalisant en volume. Les clients gagnés s’avèrent en effet moins dépensiers et moins fidèles que les clients perdus. Monoprix a également été sanctionnée par ses cibles secondaires : les ménages de classe moyenne inférieure (-0,2 pt), les moins de 35 ans (-0,3 pt) et les foyers de 4 personnes et plus (-0,2 pt). Ces shoppers ont été moins nombreux à aller chez Monoprix et ont été moins fidèlesà l’enseigne. Monoprix fait aussi face à une concurrence plus large. Sur le CAD P8 2023, c’est la compétition avec E.Leclerc, Carrefour Market et Carrefour Hypermarchés qui pénalise lourdement Monoprix sur cette première partie d’année. Ces trois enseignes représentent en effet à elles seules près de 80% de ses évasions vers la concurrence. Réaffirmer son offre Dans un contexte où l’attention aux prix est plus forte et pour une enseigne classée dernière en termes d’image prix et promotion, la récente collaboration menée avec Amazon, qui permet aux abonnés Prime de bénéficier d’une remise 10 % sur leurs courses chez Monoprix, est un bon signal. Il permet à l’enseigne de montrer qu’elle a compris le message. Au-delà de ces actions, il sera primordial de ne pas délaisser ses points de force – en particulier son offre différenciante – pour contrer les assortiments plus large des enseignes HMSM. Il faudra également miser sur les produits frais traditionnels, sur lesquels l’enseigne maintient mieux ses performances et son niveau de perception. Ce peut être un atout supplémentaire pour la reconquête des foyers seniors. Accéder directement à l’enseigne suivante Accéder directement à l’enseigne suivante Lire l’analyse stratégique S O W T Lire l’analyse stratégique S O W T