Auchan SupermarchéLe recrutement en ligne de mire Malgré la disparition d’Atac, intégrée aux performances supermarchés d’Auchan Retail, Auchan Supermarché parvient à maintenir ses positions.Le groupe vise la modernisation et le développement de ce format dont la taille de clientèle demeure faible. Depuis le début d’année, les ménages français ont réalisé 2% de leurs dépenses dans les supermarchés Auchan. Une part presque stable (-0,1pt) et perfectible, masquant plusieurs réalités. Un enjeu de fond sur l’attractivité La branche supermarchés a en effet perdu près de 332 000 foyers depuis janvier. Cette baisse d’attractivité persistanteest en grande partie imputable à la disparition d’Atac, dont les performances étaient historiquement incluses dans les résultats de la branche. Néanmoins, Auchan Supermarché a également vu sa clientèle s’éroder dans des zones non concernées par ce manque à gagner, comme la région parisienne. La taille de clientèle de l’enseigne demeure faible dans l’absolu. Avec à peine plus de 9% de foyers clients depuis le début d’année, le distributeur n’arrive qu’au 13e rang en termes d’attractivité. Des shoppers peu nombreux mais relativement fidèles néanmoins, puisqu’ils réalisent un peu plus de 25% de leurs actes d’achat (3e rang) dans l’enseigne. Une forte dépendance sur son cœur de cible Derrière l’enjeu de conquête se cache celui de l’élargissement du territoire. La bannière est en effet particulièrement dépendante de ses clients franciliens et de plus de 60 ans, qui pèsent respectivement plus de 40% de ses dépenses sur les produits de grande consommation et de frais libre-service.Un cœur de cible sur lequel le distributeur est aujourd’hui concurrencé : il perd 0,4 point chez les ménages sexagénaires et 0,1 point chez les septuagénaires. Pour reconquérir ces cibles, l’enseigne doit notamment redresser ses rayons traiteur libre-service et traiteur de la mer, sur-consommés par ce type de shoppers, et s’appuyer sur les produits de la zone marché qui représentent d’ores et déjà, et de façon atypique, une part importante de son activité. Sur le court terme, Auchan Supermarché parvient à se renforcer sur des cibles secondaires telles que les jeunes, les familles avec enfant et les foyers Promo-pratiques. Le déploiement d’un nouveau concept faisant la part belle aux courses plaisir et à la promotion pourrait toutefois permettre à la bannière de fédérer autour de ce double enjeu de renouvellement de clientèle et de sécurisation de son cœur de cible mature. Clarifier le positionnement L’enseigne est aujourd’hui confrontée à une concurrence multiforme puisqu’elle cède aussi bien du chiffre d’affaires à des enseignes d’hypers, de supers (32% des évasions profitent à Hyper U/Super U) ou d’EDMP. Outre son image prix-promo à renforcer, la marque-enseigne peut capitaliser sur ses aspérités existantes pour développer l’attachement de ses clients. Elle demeure notamment sur-performante et solide sur le long terme chez les Consom’acteurs, ce qui pourrait encourager l’enseigne à assumer davantage son positionnement RSE. Accéder directement à l’enseigne suivante Accéder directement à l’enseigne suivante Lire l’analyse stratégique S O W T Lire l’analyse stratégique S O W T