Confortées par les arbitrages des Français faceaux prix, les marques de distributeurs gagnent en popularité et en poids dans les achats, au détriment des marques nationales. Avec un prix moyen d’achat inférieur de 33% à celui des produits de grandes marques, la marque de distributeur (MDD) est un refuge pour les Français qui souhaitent limiter le montant de leur ticket de caisse, au détriment des grandes marques. En avril (CAD P4 2023), le poids des dépenses des ménages en MDD a augmenté de 2,4 points par rapport à l’année précédente. Elles représentent 38,8% de leur budget. La MDD parle à tous, sur tous les marchés Cette progression concerne à la fois les foyers modestes, qui ont déjà largement adopté les MDD (+2,3 points dans leurs dépenses), mais aussi, et contre toute attente, les ménages plus aisés (+2,9 points). La progression est néanmoins plus rapide chez les jeunes (+3,5 points), les familles avec bébé (+3,3 points) et les familles avec ado ou jeune adulte (+3 points), des cibles pour qui le budget courses est important. Tous les shoppers – et tous les marchés – sont concernés par cette tendance. Car si la marque propre des généralistes s’est particulièrement bien positionnée sur l’alimentaire, où elle est déjà prépondérante – elle représente 40,7% des dépenses des Français (+2,5 points) –, les achats sous marques propres se sont aussi développés sur l’hygiène-beauté et l’entretien, des rayons où l’attention aux marques est historiquement forte. Les rayons traiteur LS, les produits surgelés et le fromage LS ont enregistré les plus fortes progressions. Ces achats plus nombreux sur des produits de MDD ont été réalisés en premier lieu sur les offres classiques (+1,9 point) et, dans une moins mesure, sur les MDD économiques (+0,8 point). En revanche, les MDD thématiques (bio, régionales, premiums), souvent plus valorisées, ont été mises de côté (-0,3 point dans le budget PGC-FLS des ménages). La préférence pour la MDD, exacerbée par les contraintes économiques, s’accompagne d’une meilleure perception : 1,1 point a été gagné sur le bon rapport qualité/prix par rapport à l’an passé alors que celui des marques nationales se dégrade. Au-delà de l’aspect financier, si la qualité perçue des MDD reste stable, les Français ont tendance à avoir une meilleure confiance dans leurs produits (+1 point), en particulier les foyers modestes. Carrefour et E.Leclerc se démarquent Toutes les enseignes ont vu leurs MDD privilégiées par leurs clientèles sur ce début d’année. Les consommateurs ont non seulement été plus nombreux à acheter des marques propres (+797 300 foyers pour E.Leclerc, +433 300 pour Carrefour), mais ils ont également augmenté leurs dépenses (jusqu’à +22,7 € par acheteur chez Carrefour Market). Sur un périmètre Généralistes hors EDMP, le groupe Carrefour s’est démarqué en mettant en avant ses marques propres, ce qui lui a permis d’augmenter sa part de marché sur les MDD en PGC-FLS de 0,6 point en valeur pour Carrefour Market et de 0,5 point pour Carrefour. Carrefour communique d’ailleurs activement sur le prix attractif de ses MDD et l’image de sa marque propre en termes de qualité tend à s’améliorer (+0,8 point par rapport à 2022). E.Leclerc a également mis en avant sa marque Repère avec son nouveau slogan « Pour le meilleur et pour le prix ». Cette stratégie a porté ses fruits et l’enseigne gagne 0,2 point de PDM en valeur sur les MDD. D’autres enseignes ont mis en place des initiatives similaires : Intermarché a concentré son panier anti-inflation sur des marques propres et U a gelé les prix sur certaines références de MDD. Mais leurs performances sur les MDD sont restées moins significatives que celles des concurrents. De leur côté, les grandes marques ne doivent pas baisser les bras : l’arbitrage des Français en faveur des MDD n’est qu’une initiative parmi tant d’autres pour limiter les hausses de prix. Pour limiter les évasions vers les MDD, la promotion peut, dans ce cas, constituer un levier efficace. Les marques de distributeurs Un levier décisif Par Alice Rebière, Consultante Senior Retail & Fashion Insights % 4 5 6 7 8 4 5 6 7 8 , 9 0 1 2 3 du budgetdes ménages En avril le poids des dépenses en MDDa augmenté de 2,4 points sur un an.Elles représentent Question à Caroline Dassié Directrice Exécutive Marketing, Marques Propres, Datas & Client Groupe Carrefour Question à Catherine Dassié Directrice Exécutive Marketing, Marques Propres, Datas & Client Groupe Carrefour