Aldi Entre enjeu prix et enjeu d’image Aldi se rapproche inexorablement des 3% de PDM sur les produits de grande consommation et de frais en libre-service (PGC-FLS). Devenir une enseigne attachante reste néanmoins son plus grand défi. Le distributeur a d’ores et déjà franchi, voire dépassé, ce seuil symbolique à plusieurs reprises au cours des 12 derniers mois et sur certains univers (épicerie, Frais-LS sauf crèmerie) ainsi que chez les ménages Tradi-Contraints. Une tendance de fond encouragée par ses actions sur les produits de la zone marché, où la marge de progression reste importante. Des signes de ralentissement liés au parc… et au prix Après avoir touché près de 2 millions de foyers supplémentaires en l’espace de 3 ans, la taille de clientèle n’augmente plus. Un coup d’arrêt en partie mécanique, avec un ralentissement du recrutement en région parisienne, où la bannière avait récupéré de nombreux points de vente Leader Price. Le parc se stabilise globalement désormais à près de 1 300 magasins. Les raisons sont aussi à chercher du côté d’une augmentation des prix difficilement maîtrisée : une partie de son cœur de cible Modeste ne fréquente plus l’enseigne. Dans le même temps, la perception prix se détériore et se situe désormais à seulement 2 points d’E.Leclerc, en dépit d’un renforcement des actions prospectus. Un enjeu bien compris par Aldi, qui a initié des baisses au cours du printemps. La perte de clientèle est également visible chez les Consom’acteurs et les Followers, des cibles sensibles à la qualité de leur alimentation. Un thème sur lequel le distributeur progresse mais reste encore mal perçu. Aldi doit devenir attachante Au-delà de l’enjeu d’attractivité à court terme, l’effet de levier sur la fidélité demeure néanmoins considérable. Aldi a capté un peu moins de 11% des dépenses de ses clients depuis le début de l’année. Un niveau perfectible dans l’absolu, y compris chez ses clients dits constants, dont le nombre s’est largement étoffé en 3 ans. Si la fidélité valeur progresse, elle le doit surtout à l’inflation de son offre de MDD. Analysé en actes d’achat, l’indicateur plafonne. Il se détériore même lorsqu’on l’exprime en volume (articles). Un phénomène lisible chez les jeunes et les familles nombreuses et contraintes. Depuis ce début d’année, Aldi a laissé s’échapper 8 fois plus de volume vers ses concurrents qu’elle n’en a récupéré. Intermarché et E.Leclerc concentrent près de 40% de ces évasions. Ce sont d’ailleurs les deux acteurs qui ont le plus progressé chez les clients perdus ; alors qu’Auchan et Lidl en captent 20%. Une concurrence qui souligne la nécessité de renforcer l’attachement à la marque. Depuis son repositionnement, la cote d’amour d’Aldi n’a pas progressé. Le distributeur recule même à la 13e place cette année. Au-delà de son niveau de notoriété, l’enseigne s’emploie à travailler la préférence en déployant en media une nouvelle histoire depuis le début de l’année. Ses investissements sont en hausse significative, notamment en télévision où elle devient le 3e plus gros annonceur de la distribution sur le cumul des 8 premières périodes. Accéder directement à l’enseigne suivante Accéder directement à l’enseigne suivante Lire l’analyse stratégique S O W T Lire l’analyse stratégique S O W T