La promotion pourrait être une réponse pour pallier les hausses de prix, en soutenant volumes et trafic. Pourtant, la réalité est toute autre et deux changements s’annoncent : la disparition progressive des prospectus papier et l’élargissement au DPH de l’encadrement des promotions. Avec une inflation à deux chiffres, les signaux sont auvert pour la promotion. La sensibilité aux opérations promotionnelles n’a jamais été aussi élevée : elle progresse de 1,9 point sur l’alimentaire, et de 3,2 points sur l’hygiène-beauté (CAM P4 2023). Quand on les interroge, 42% des Français disent vouloir « acheter davantage en promotion », ce qui place la « promo »au 4e rang des arbitrages des shoppers pour contrerles hausses de prix. Ils se révèlent d’ailleurs plus volatils :la part de ceux se déclarant prêts à changer de marque ou de magasin en raison de la promotion progresse respectivement de 59,9% et de 35,1%. Pourtant, dans les faits, la promotion sur les PGC-FLS recule de 0,4 point dans les dépenses des Français (14,8% des dépenses au CAM P5 2023). Trois raisons principales expliquent ce repli : 1. La difficulté de livrer plus de produits en promotion pour des raisons de capacités ou de rentabilité. 2. La plus forte présence en promo des marques propres, moins génératrices de trafic. 3. Le développement des lots virtuels, à l’encontre de la volonté des shoppers de limiter le montant de leur ticket de caisse. Du papier au digital :un simple changement de support ? Quelques chiffres suffisent à poser l’enjeu d’un tel changement : 66% des foyers français consultent les prospectus papier des enseignes alimentaires, contre seulement 19% pour l’application mobile. Et même si les foyers de moins de 35 ans montrent plus d’appétence pour les formats digitaux, seuls 30% d’entre eux les consultent, contre 58% pour le prospectus papier. Le passage au format 100% digital n’est donc pas sans risques. • Du côté des distributeurs, la période « mixte », avant la bascule vers le « tout digital », sera forcément plus risquée pour les enseignes qui seront les premières à sauter le pas, a fortiori si la promotion pèse lourd dans leur CA et si leur image promo auprès des consommateurs n’est pas très élevée. • Du côté des marques et des catégories, la dépendance à la promotion et aux profils chasseurs de promo fait peser un risque plus lourd. D’autant plus dans un contexte favorable aux MDD. Loi Descrozaille :quel impact sur le DPH ? En mars 2024, l’encadrement de la promotion sera élargi aux produits d’hygiène-beauté et d’entretien. Actuellement, 77% des dépenses d’hygiène-beauté sous promotion sont réalisées avec des générosités supérieures à 34% ; à 70% sur l’entretien. Le poids promotionnel dépasse également le seuil de 25% de volume sur un grand nombre de marchés, soit des niveaux bien supérieurs à ceux de l’alimentaire en 2018. Des niveaux qui laissent entrevoir un impact plus important sur les dépenses des Français. Comme en 2018, l’impact sera en toute logique plus fort pour les marchés et les marques promo-dépendants.On peut également s’attendre à une déconsommation de certains produits moins indispensables, à des changements de marques et à des mouvements entre enseignes ou entre circuits (solderies notamment). À quoi ressemblerala promotion en 2024 ? L’année 2024 sera sans nul doute marquée par la mise en place de la loi Descrozaille, qui entraînera des rééquilibrages de la promotion vers les marchés et les marques aujourd’hui moins activés. Et les enseignes poursuivront leur transition vers les supports digitaux.Ces deux changements, couplés au contexte inflationniste, font émerger trois enjeux de taille pourles distributeurs et les industriels : 1. Innover avec de nouveaux modes de fidélisation, au-delà des prospectus : promotion personnalisée, abonnement, lots en fond de rayon… 2. La visibilité en magasin jouera un rôle plus fort, permettant aux marques d’émerger et aux enseignes d’améliorer l’expérience magasin. 3. Favoriser les mécaniques peu « stockantes »(qui n’impliquent pas l’achat de gros volumes) pour répondre aux attentes de maîtrise du ticket de caisse exprimées par les foyers. des foyers consultentles promotions via les prospectus Encadrement des promos : quel bilan pour l’alimentaire ? Encadrement des promos : quel bilan pour l’alimentaire ? Poids de la promotionDPH par distributeur Poids de la promotionDPH par distributeur n°1 % 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 La promotionUne année de transition Par Magali Lebastard, Shopper Director