Le drive : Un circuit trop dépendant des familles Par Audrey Gautier, Consultante Senior Retail & Shopper Insights Si la situation du drive s’améliore sur le court terme, ce circuit doit impérativement travailler son image en termes de choix et de produits frais traditionnels afin d’attirer de nouveaux acheteurs et diversifier sa clientèle. Après un premier trimestre 2023 compliqué, le drive se stabilise en PDM valeur à 8,4% (CAD P7 2023). Le drive a attiré cette année 27,9% des foyers, soit autant que l’année précédente.En parallèle, ces acheteurs ont accru leur niveau de dépenses dans des proportions similaires à l’évolution constatée sur les circuits généralistes (+9% vs +9,5% pour la moyenne des généralistes). L’augmentation de la fréquence d’achat compense le repli des paniers constaté sur un début d’année en demi-teinte. Circuit chouchou des familles, générateur de gros paniers et perçu comme un moyen efficace de contrôle des dépenses, le drive subit plus fortement que les autres circuits les arbitrages des foyers nombreux en période de forte inflation. Pénalisé sur le premier trimestre par une perte d’acheteurs et des paniers moins remplis, le circuit reculait de 0,3 point de PDM valeur par rapport au 1T 2022. Un phénomène qui n’est pas qu’un effet de concurrence : 62% des pertes volumes (en nombre d’articles) n’ont pas été reportées vers d’autres circuits. C’est donc bien la reprise constatée depuis la P4, et en particulier sur la P6 et la P7, qui permet au circuit de se maintenir au CAD P7. Sur ces périodes, le circuit regagne des acheteurs et la réduction des paniers ne s’accroît plus (voir le graphique page suivante). Vers un meilleur 2e semestrepour le drive ? Depuis le printemps, le drive profite des familles, qui constituent son cœur de clientèle, et des jeunes foyers sans enfant, ce qui laisse espérer une fin d’année plus favorable. Rappelons-le, 52% des familles utilisent ce circuit (64% pour les familles avec bébé et 57% pour les familles avec enfant), pour y réaliser 27,4% de leurs dépenses en PGC-Frais LS. Regagner leurs faveurs était donc primordial. D’autant que cette reconquête se fait surtout au détriment des EDMP et des supermarchés, qui repassent sur le dernier trimestre dans les sources de gains du drive. Relever les challenges de demain Le contexte actuel montre qu’il est crucial pour le drive de diversifier sa clientèle en diminuant sa dépendance aux familles. Pour séduire les Français, ce circuit doit lever les freins en matière de choix, de profondeur d’offre et de qualité des produits frais traditionnels, deux forces aujourd’hui reconnues en hypermarché et supermarché. Ne pas lever le pied sur la communication des bénéfices du drive est également indispensable pour continuer de recruter et de fidéliser. Moins de biens achetés online au premier semestre 2023 Moins de biens achetés online au premier semestre 2023 52%des famillesutilisent le drive. Elles y réalisent 27,4%de leurs dépensesen PGC-Frais LS.