Entrevista Retórica vs la innovación de producto, en un lado, y la construcción de por el lujo, pero la definición de lujo está cambiando. sostenibilidad puentes y la creación de una comunidad muy leal. El mundo “La sostenibilidad debe de la moda puede aprender mucho de lo que ha ocurrido en Si fuera el CEO de una empresa de moda, ¿estaría permanecer muy arriba en el mundo del deporte. asustado de Donald Trump? el radar de las prioridades Lo que yo haría es ser extremadamente diligente a la hora de estratégicas de cualquier Viendo lo que está pasando en el lujo y en el deporte, definir cuáles son mis opciones estratégicas reales y los dife- CEO. Es cierto que es muy ¿diría que es un momento para grandes corporacio- rentes escenarios, porque no está claro cuál es el escenario final. fácil bajarla teniendo en nes o para empresas pequeñas, frescas y ágiles? La nueva administración no lleva ni dos meses, así que, yasab cuenta las presiones del e, corto plazo. Es como: de Es el momento de la singularidad, la originalidad y la autenti-quedan tres, cuatro largos años por delante, y no tenemos ni acuerdo, ya lo haremos cidad. Originalidad porque esta es una industria creativa. Unaidea de lo que es probable que ocurra realmente. Yo estudiaría mañana. La realidad de las cosas que me encantan de la industria es que son empre-y entendería cuáles son mis opciones, porque va a ser menos es que la regulación sas que combinan lo creativo y lo comercial. Y ser original yimportante ser capaz de predecir exactamente lo que va a suce- obligará a las empresas único es importante. Ese es el punto en torno a la innovación.der, y más importante aevrigar óucmo sponder rápamenteidre a acelerar sus esfuerzos, Eso se puede hacer dentro de una gran empresa, no hace falta a lo que va a suceder. ¿Y me preocuparía? Sí, pero también hay y ya sabemos que dos ser una empresa pequeña para hacerlo. Y lo segundo, pese a oportunidades, creo, en lo que está pasando. El vaso también tercios de las marcas ser innovadora, tiene que ser auténtica, porque no puede diso-puede estar medio lleno. están retrasadas. Es ciarse del ADN de la marca. Si innovas, pero los consumidores una cantidad enorme. Ha dicho que la definición de lujo está cambiando. Entonces, ¿creemos ven una desconexión entre lo que representas y la innovación, que es importante? Sí. creo que no tendrás éxito. Esto es lo que importará más, muchoLa intención de compra de bienes ha caído y la intención de ¿Creemos que está más que el tamaño y el volumen. compra de experiencias ha subido al menos el doble. Y esta quedando en segundo tendencia es más estructural que cíclica. En este cambio, hay plano debido a las Ha mencionado antes la situación de China y los pre- dos o tres grandes balsas. La primera es los viajes y la hospita- presiones de rendimiento? cios. ¿Qué más ha hecho que el lujo esté en crisis? lidad y cada vez más marcas van hacia ella. La segunda balsa Sí. ¿Creemos que la En los últimos años ha habido una serie de factores que han es lo que denominamos longevidad, el bienestar, una especie retórica está ayudando en impulsado el crecimiento de la industria, los mismos que han de convertirse en una mejor versión de ti mismo. Y la tercera este momento? hecho que el sector esté en la situación que está hoy. El primerobalsa son los silver spenders, los consumidores de más de 50 ´No, no está ayudando”. es que esta industria ha sufrido una sobreexposición, y gran años. La realidad es que las personas mayores de 50 años tie- parte del valor del lujo viene de la escasez. De repente hemosnen hoy cerca del 48% del gasto, no sólo de lujo, en general. tenido marcasde lujo en los Juegos Olímpicos, en los clubes deHasta ahora, la mayoría de las marcas, de moda y de lujo, no playa… eso es algo que ha afectado negativamente a la desea- han hablado realmente a este grupo demográfico de consumi- bilidad de algunas de estas marcas. Por otro lado, los aumentosdores, porque no es cool. Ser cool es hablar con la generación Z, de precios han provocado una ruptura de la confianza entre hablar con los Millennials, hablar con los teens… En realidad, los consumidores y las marcas, no por los aumentos de pre- la gente está viviendo más tiempo, y está viviendo mejor: los cio en sí, sino por la percepción de que la calidad está desco-mayores de 50 están viajando, están gastando dinero en bie- nectada, lo que ha roto la promesa a los consumidores de lujo.nes y servicios, en salud, en longevidad… Y se les ha ignorado En tercer lugar, había una excesiva dependencia de mercados durante mucho tiempo. como China. Y además también ha habido una gran rotación de talento. Por todo ello, el lujo está en un momento de reinicio,Pero quizás para ser atractivo para los silver hay aunque no somos del todo pesimistas: creemos que el lujo va que hablarle a los Z… a seguir experimentando un crecimiento saludable, pero con Y por eso no creemos que sea una cosa o la otra. Es un poco algunas salvedades, la principal de ellas es que debe restablecercomo esa analogía que usamos a menudo con los CEO de la calidad de la artesanía. que tienes que tener un ojo en el microscopio y otro ojo en el telescopio al mismo tiempo. El microscopio son los mayores Back to basics, ¿no? de 50, porque son los que gastan ahora. Es decir, no puedes ig- Exacto, es recuperar el requisito básico de una marca de lujo. Ennorarlos hoy, y si constituyen la mitad de tu gasto, es un gran segundo lugar, y por eso que pensamos que estamos hablando problema. Al mismo tiempo, tienes que construir tu canal, tu de un reinicio estratégico, es volver a comunicar lo que real-futuro, ese es el telescopio. Debes buscar el equilibrio entre los mente son las marcas, y algunas se han alejado mucho. La ter-dos sin olvidarte completamente de uno o del otro, porque de cera es que algunas regiones vana importar mucho más. Como otra manera va a ser muy difícil ser relevante. le decía antes, somos optimistas con Estados Unidos porque creemos que tiene los fundamentos económicos para la crea- ¿Qué prefieren los jóvenes de hoy en día: un bolso ción de riqueza. El mercado esadoundnt iesetiene un ancob Louis Vuitton o un bolso de una marca diferente, muy fuerte de consumidores de lujo aspiracionales que van a nueva, especial? tener más renta disponible y vemos que cada vez más marcas, Supongo que no quieres algo que todo el mundo tiene. Y el pro- que quizás antes apostaban por China, se acercan a Estados blema es que volvemos a la sobreexposición y al hecho de que Unidos de forma estratégica. Así que, sí, seguimos apostando muchas de estas marcas han llegado a ser llevadas por todo el mundo, vistas en todas partes. Y así aparece el fenómeno de los dupes (copias): antes si llevabas un dupe te escondías, y ahora uno de cada tres consumidores de Estados Unidos compró “Los consumidores no van una copia el año pasado y la llevó con orgullo. Es la opción in- teligente. Piense en el cambio que representa. Otro fenómeno a tolerar fácilmente más es el de las plataformas de reventa. La búsqueda de algo único también puede significar mirar a lo vintage, que también habla aumentos de precios como han de singularidad y de un punto de individualidad. En los últi- mos años, desde el Covid, muchas marcas han intentado inno- hecho en los últimos años” var, mantenerse al día y estar más en el zeitgeist. Pero también hay muchas marcas atemporales que no hacen nada de esto 92 Modaes — Nº 54