Con el auge de la preocupación por el medioam- En medio del tsunamisostenible y la epidemia le- biente, muchas empresas empezaron a incluir co- gislativa que arrolló a Europa, las empresas tuvieron municaciones sostenibles en sus campañas con el que escoger. “De repente, se les dijo a los directivos que objetivo de contentar a un consumidor que, de re- era o verde, o no era nada -sentencia Hernández-; y pente, parecía querer comprar más una prenda o un todos los que no se podían permitir serlo, se quedaron paquete de café si llevaba impreso el prefijo eco en el quietos porque no había un camino claro para ellos”. envoltorio. La proliferación de campañas y eslóganes Para llegar a la calma tras el desastre, para, realmente, sostenibles derivó en denuncias porgreenwashing y resolver la encrucijada en la que se ha convertido la una mayor regulación sobre el qué podía ser comu- sostenibilidad, la moda debe volver a un periodo tran- nicado como sostenible no tardó en llegar. El escruti- sitorio, dar un paso atrás y coger carrerilla, o, en otras nio público al que se ha sometido a muchas empresas palabras, restaurar la carretera para librarla de los obs- en los últimos quince años, especialmente en el sec- táculos innecesarios. “Hemos abocado a las compañías tor de la moda, ha derivado en una nueva tendencia a una parálisis y puesto una línea clara entre ganado- impulsada desde los órganos de gobierno empresa- res y perdedores, recuperar esa senda de transición riales: el greenhushing o ecosilencio. “La cancelación es algo urgente, y este camino puede ser a través de la no deberá ser una amenaza constante, pero sí debe simplificación regulatoria, es decir, ser realistas con actuar como una señal de alerta que impulse a ges- lo que podemos conseguir y cuándo”, defiende la ex- tionar la reputación y compromiso de una empresa perta. “Más alládqexista o no unae u e norma, msá de forma responsable y auténtica”, defiende García. allá de que exista o no polarización ideológica alrede- dor de los temas de sostenibilidad, el riesgo climático ¿Y el consumidor? sigueexistiendo, y es el planeta el que nos va a mar- “El consumidor está fatigado, y con razón, igual que car el ritmo”, concluye Hernández. loestamos todos”. Para Hernández, de Kpmg, esta A pesar de este hartazgo, sin embargo, los exper- marketinización y posterior sobrecomunicación sobre tos coinciden en que el driver de la sostenibilidad no sostenibilidad ha generado una sensación de har- ha perdido peso entre los consumidores, sino que la tazgo entre el consumidor medio, que ya no sabe si sociedad está cada vez más informada sobre el im- está actuando de forma responsable o no, haga lo que pacto real de las compras, y, por ende, no tan dis- haga. La moda ha delegado en la población la res- puesta a creerse todos los mensajes alrededor de los ponsabilidad de llevar a cabo, casi como si se tratara discursos empresariales. “Aunque la ley no obligue de una tesisdotolcra, un studio de mercado sobree a reportar sobre ciertos asuntos, los clientes y poten- todo lo que consume. “El consumidor es caprichoso, ciales clientes de una empresa sí pueden estar más y puede llegar a ser incoherente, querer productos interesados en saber cóm roduce o si respeta elop sostenibles sin estar dispuesto a pagar más por ellos, medioambiente y los derechos laborales, por lo que y cada persona se adherirá a una causa, o dos o tres mantenerun compromiso con la ética y la sosteni- causas, pero no a cuatro”, continúa. bilidad puede ser un diferenciador clave y fortalecer Desde Re-viste, Meléndez debe enfrentarse a la la imagen de una marca a largo plazo”, analiza el in- tarea de estructurar el sistema de recogida separada vestigador del Real Instituto Elcano.. de residuostextiesenpralelo a conseguir quelal , a “Hay un mercado sostenible, lo hay, y en él los población recicle las prendas textiles de manera se- precios son distintos, ya lo sabemos”, defiende la con- Financiación, talento parada, un cambio en la mentalidad queyahnta e- sultora. Pero hay que tener en cuenta que mientras y creatividad, alianzas nido que afrentar otros sectores como el vidrio o el uno decida gastar de más en una camiseta fabricada estratégicas y voluntad plástico. “No se trata de imponer o culpabilizar, sino con tejido orgánico y reciclado, otro priorizará viajar, política son las bases de acompañar y facilitar la comprensión del alcance jor calidad o apuntarse aclases de cualquier tipo de un alimento de me transformación, defiende que tiene la sostenibilidad para, al final, que todo de idiomas. “Creo que precisamente no hemos avan- Jerusalem Hernández, el mundo entienda que tiene un papel a desempe- zado lo suficientemente rápido por querer avanzar de Kpmg. ñar en esta transición”, explica el directivo del scrap. demasiado rápido”, añade. 2015 >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> 2018>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> Acuerdo de París El revulsivo de El Acuerdo de París es un acuerdo GretaThunberg dentro del marco de la Convención Cuando sólo tenía 15 años, la Marco de las Naciones Unidas sueca Greta Thunberg comenzó sobre el Cambio Climático a faltar a la escuela para protestar que establece medidas para la ante el parlamento sueco reducción de las emisiones de pidiendo una acción contundente gases de efecto invernadero. Se contra el cambio climático. Su firmó en 2015 tras ser negociado cartel con el temaSkolstrejk för en la XXI Conferencia sobre klimatet (Huelga escolar por el Cambio Climático (COP21). Su clima) dio la vuelta al mundo. Su aplicabilidad comenzó en 2020, juventud y su estilo directo la han tras la finalización de la vigencia convertido en un icono mundial del Protocolo de Kioto. de la sostenibilidad. 56 Modaes — Nº 54 dadilibinetsos al ed adajicurcne aL .llird ,ybab ,llirD