Entrevista Elisa Carbonell se convirtió en enero de 2024 en consejera delegada de Icex España Exportación e Inversiones, pero, como ella misma dice, juega “con ventaja” porque ocupaba desde 2021 la dirección general de internacionalización de la empresa en este organismo, el brazo del Gobierno que acompaña al sector privado al salto al extranjero. Con una camiseta de Palomo Spain que muestra con orgullo, Carbonell repite de forma constante el ejemplo que puede ser la gastronomía para la moda, como un sector unido que ha remado en la misma dirección. A la vez, señala, “el márketing internacional en algunos países está siendo muy dirigido y muy apoyado por el sector público”. España se centra ahora en el audiovisual. En su opinión, “un plan de expansión internacional siempre debe incluir la geopolítica”, y más en el momento actual, aunque, advierte: “hay que esperar para ver cuántas nueces hay para tanto ruido”. terior? ¿Se percibe bien? ¿Se percibe regular? grandes diseñadores de moda de autor que ponen en valor ¿No se percibe? esa innovación, esos nichos demeadodmodaáe ms sos-rc A ver, se percibe. Me gustan estas cosas de intangibles, aun- tenible, propuestas arriesgadas y demás, y luego tienes toda que son tan complicadas de aterrizar… por eso suelo usar una industria detrás que lo apoya. En gastronomía pasa lo números. Uno de los datos más relevantes del sector exterior mismo: tienes un Mugaritz, unos hermanos Roca, pero luego es que estamos siendo capaces de mantener nuestra cuota tienes todos los bares, todos los restaurantes, toda esa indus- de mercado internacionalmente y aumentar nuestra cuota tria alimentaria que también apaoy.Uno nuee tne unao pder de mercado dentro de la UniónuEropeEnnca. u ontexto gran gastronomía si luego no tiene una industria que apoye. en el que hay competidores asiáticos que están entrando en mercados en segmentos en los que podríamos pensar que ¿Cómo nos ven desde de fuera? son los tradicionales de España, que son además aquellos Esto de que nos lo creemos menos o nos perciben mejor en segmentos en los que competimos por precio. ¿Qué quiere el exterior es una frase que ya oigo desde hace mucho tiempo decir que estemos siendo capaces de mantener cuota mun- y megustaríacambiar el discurso. ¿Sabe eso que dicen de dialmente e incrementarla en la Unión Europea? Que cada que siempre crees que el césped de tu vecino está más verde, vez competimos más con elementos que no son el precio, es pues luego cuando sales fueraote mdsa lua a csa de ve-a l decir, con elementos que son de mayor valor añadido. Marca, Trayectoria cino ves que no era para tanto? Poco a poco estamos siendo innovación, tecnología… esos intangibles de posicionamiento Licenciada en Derecho cada vez más conscientes y creyéndonoslo cada vez más. Y de marca. Cada vez se nos está asociando más a calidad, va- por la Universidad al final, gracias a eso también, somos cada vez más potencia riedad, sofisticación… no quiero decir lujo para pocos, sino Complutense de Madrid exportadora, porque para salir fuera a exportar y vender tus sofisticación, tanto en la artesanaeí, n la aldaddepodl rci uctoy desde 2007 miembro productos y saber posicionarlos en los rangos de mayor cali- primario, como en la calidad del producto final por todo el del Cuerpo Superior de dad, te lo tienes que creer y tienes que conocer realmente la procesode transformación y de producción. Por tanto, sí Técnicos Comerciales y calidad de tu producto. Jóvenes como Fernando Mora con quese nos percibe. Además, tenemos grandes sectores que Economistas del Estado, sus nuevos vinos o todos estos estartaperos que hacen pitchs funcionan como embajadores. Y aquí se me ocurren tres. Elisa Carbonell tiene una en inglés para levantar fondos extranjeros… cada vez nos lo Por una parte, la gastronomía, la alta gastronomía. España constante sonrisa en la estamos creyendo más. lleva liderando el mundo en alta gastronomía treinta años, cara. Llega directamente de Barcelona, donde ha con grandes figuras como Ferran Adrià y otras, símbolos estado en el evento de Otro tópico es que nos vendemos mal. de esa alta gastronomía de calidad, pero también moderna, emprendedores 4Y4N del ¿Está de acuerdo? disruptiva, arriesgada. Es una alta gastronomía que ha sido Mobile World Congress y Al final, es una cuestión de qué priorizas: priorizas el márke- además impulsora de un turismo, que es la otra pata por la en los últimos meses ha ting y la comunicación o priorizas la calidad de tu producto. que más se nos conoce: un turismo cada vez de mayor cali- pasado por Milán para Y quizá, vamos a decirlo en positivo, no tanto no nos sabe- dad, con personas que vienen a disfrutar de los restaurantes acompañar a la moda mos vender como que hasta ahora hemos puesto la priori- y las propuestas, no sólo de alta gastronomía sino también o por San Sebastián dad en tener una calidad de producto fantástica pensando los bares de tapas, turismo cultural, turismo empresarial, depara acompañar a la que la calidad del producto habla por sí sola y se vende sola. deporte… El otro gran embajador que tenemos es el deporte, industria del cine. Antes Pero, de nuevo,hemos progresado muchísimo en estos úl- de su incorporación a y los grandes deportistas espñaoles, que transmiten una ima- Icex, ocupó el puesto timos cuarenta años y cada vez estamos más convencidos gen de compromiso, de tenacidad, de calidad, de querer. La de asesora de asuntos de que la marca, el valor de lo intangible, es importantísimo. marca España se va construyendo y estamos construyendo internacionales en Nosotros mismos en Icex, en nuestra reestructuración, esta- una marca España asociada a unos atributos muy positivos el gabinete de la mos poniendo más acento en la importancia del márketing. que estamos consolidando.Aal vez que el sector exportador vicepresidenta primera Estamos haciendo un análisis sobre cómo llega en pocos años se está sofisticando, se está consolidando la marca España. Yy ministra de Asuntos en un país del mundo a tener un sector líder mundial, con la moda debería ser, y creo que también es, un gran embajador.Económicos y ejemplos como la ciberseguridad en Israel o el audiovisual Transformación Digital, en Corea. En Españaestá el ejemplo de la astronomía. Haceg Pero en moda, por ejemplo, no hay marca España. Nadia Calviño, y, entre treinta años nadie hablaba de la gastronomía española, todo 2012 y 2015, fue asesora ¿Cómo que no hay marca España? ¿Por qué no hay marca del ministro de Economía era la nouvelle cuisine francesa y, de repente, ¿dígame un chef España? La moda española sí que tiene una visibidad propiail y Competitividad, francés? Nadie conoce a un chef francés y todo el mundo internacionalmente. En moda tienes las puntas de lanza, los Luis de Guindos. conoce en Estados Unidos a algún chef español. ¿Cómo ha Abr/May/Jun 2025 71