Entrevista Gemma D’Auria lidera la práctica de moda y lujo global en McKinsey. Nacida en Nápoles y con una trayectoria de veinte años en la consultora, empezó su carrera en Nueva York y después se trasladó a Dubái, donde vivió durante trece años. En el verano de 2021 se mudó a Europa y vive actualmente en Milán con sus cuatro hijos y su esposo. Formada en la London School of Economics y Standford y con experiencia previa en banca de inversión en JP Morgan, D’Auria dice que la moda y el lujo están en un momento de reinicio estratégico y necesitan cambiar las prioridades. “Esta industria, al fin y al cabo, vende bienes que la mayoría de la gente no necesita, aunque los quiere, así que la deseabilidad es súper, súper importante”, afirma. A su juicio, las marcas deben plantearse cómo ir más allá. “Ya no se trata de la cuota de bolsillo, sino de la cuota de la vida”, reivindica. Mass market, entonces. Parece que vamos hacia un mundo menos globali- No diría mass market, diría mass of value. El deporte, porsu- zado. ¿Qué le pasará a la moda en este nuevo mundo? puesto, también lo consideramos moda, de manera que inclui- La globalización llegó para quedarse, aunque seguramente no mos Nike o Deckers. Es interesante ver que el beneficio ha sido igual que en elpasado: hasta ahora enítamsnudbio u mno polar resiliente, pero ha habido un cambio en la contribución al be- y ahora múltiples grupos de países alineados, por lo que las di- neficio del lujo a la moda. Los consumidores no van a tolerar námicas geopolíticas cambiarán y los patrones comerciales tam- fácilmente más aumentos de precios como han hecho en los bién. Dejandoauladlo ann o sraceles, va a haber oportunidades últimos años. Además de este elemento estructural, también que surgen de este realineamiento de intereses entre diferentes hay elementos cíclicos, como el desplazamiento geográfico de países, por eso decimos que las empresas de moda están en un las bolsas de crecimiento. ¿Va a volver China? ¿Lo hará a final momento de reinicio estratégico. Las empresas necesitan dar de este año, que es lo que suponemos? ¿Lo hará el próximo? un paso atrás y dejar de hacer tácticas. La táctica no es útil en No tenemos una bola de cristal. El otro cambio estructural es este momento. Lo que es útil en este momento es dar un paso que hoy sabemos que la intención de compra neta de bienes atrás y pensar estratégicamente acercade coascoos m cu es aál l ha bajado de forma masiva, así que puede que la gente siga gas- huella de abastecimiento que tengo. Por cierto, no se trata sólo tando, pero no creemos que el gasto en bienes vaya a subir con de geopolítica, sinotambiénde cabio climmático.Eineíbls cr e mucha facilidad. Esta industria, al fin y al cabo, vende bienes cuántos países que forman parte de la cadena de suministro que la mayoría de la gente no necesita, aunque los quiere, así de la moda están gravemente afectados, como Bangladesh o que la deseabilidad es súper, súper importante. Vietnam, por los desastres climáticos. Y la cadena de suminis- tro es extremadamente rígida. Ya nada es tan obvio, sobre todo ¿Qué es deseable hoy? cuando ya no se puede confiar en China como antes, sino que La definición de lo que es deseable está cambiando hacia cosas hayque pensar en cuáles son los otros puntos caientes de Asia.l como la experiencia, que es algo muy amplio pero es viajes, es ¿Qué papel debe desempeñar Latinoamérica? América, en ge- gastronomía, experiencias culturales, es incluso cosas como la neral. ¿Cuáles son las próximas diez, quince o veinte ciudades educación. La gente se está capacitando. O la longevidad. La que van a ser importantes? A esto me refiero cuando hablo gente invierte en sí misma, en mejorar su versión de sí misma. de estrategia: ¿de dónde va a venir el crecimiento? La tercera El tiempo es un gran lujo, ¿verdad? La gente intenta encontrar pregunta quelas marcas deberían plantearse es: ¿cómo uedenp formas de crear recuerdos e invertir su tiempo de forma más Elección y conveniencia crear y mantener una comunidad de consumidores leales? Y la inteligente, en lugar de invertirlo en bienes y servicios. Lo que “El 70% de las cuarta es cómo van a seguir impulsando la innovación. Y aquí también significa, por cierto, que incluso dentro del lujo tene- transacciones en esta tenemos dos mundos diferentes, porque el lujo se enorgullece industria comienzan mos una previsión de crecimiento bastante limitada en todos digitalmente. Si no de la artesanía, el patrimonio, la historia, pero al mismo tiempo los ámbitos. Sólo somos un poco más optimistas con Estados encuentras lo que buscas, hay que seguir innovando dentro de ese marco, porque no se Unidos y creemos que hay algunas categorías que todavíavana abandonarás el embudo puede ser una marca rancia o cansada. Y luego tenemos mu- hacerlo bien. Por ejemplo, marroquinería icónica, bolsos. ¿Por de ventas, incluso antes chas de las marcasdel mercadomo qe hedi uansidomuhco qué? Porque creemos que la gente seguirá percibiendo la ecua- de considerar la compra. más innovadoras y quizás más en sintonía con lo que quieren ción calidad-valor mucho más que en el casode la ropoelcla a- Por eso, se invierte los consumidores. Así que una de las preguntas que creemos zado, por ejemplo. No es una imagen uniforme, pero creemos mucho en innovación y que deberían plantearse las empresas es ¿cómo mantener la que el cambio hacia las experiencias está aquí para quedarse. en cómo ayudamos a las innovación al frente de su agenda estratégica? personas a encontrar lo que realmente buscan: ¿Diría que la moda asequible está ganándole de forma más rápida, Comunidad e innovación son dos elementos rele- la partida al lujo? más fluida y con una vantes en la industria del deporte… Lo que muestran nuestros datos es que el segmento medio del mejor experiencia. El Si nos fijamos en el beneficio económico en 2019, hace cinco mercado ha ganado bastante en términos de márgenes, en de-futuro se centrará en la años, el 80% fue generado por lo que llamamos marcas incum- trimento del lujo. ¿Por qué? Creemos que hay un traspaso del elección y la conveniencia, bentes. Estas son marcas que tienen 5.000 millones de euros o gasto. Ytambiénestas compañías del segmento medio se han pero también en la más en ingresos, como Adidas, Nike o Under Armour. En 2024, centrado mucho en rentabilidad. Y esto ahora está dando re- personalización. Por eso, la cuota de beneficio económico de las marcas tradicionales ha sultados finalmente tras muchos años de transformación. Así usar Inteligencia Artificial bajado al 40%. Nunca habíamos visto tal reversión del beneficio. que somos bastante optimistas en ese segmento. Ya lo hemos para personalizar para Y la clave de cómo las marcas atacantes, las marcas desafiantes, cada cliente, es lo que la visto crecer significativamente en los últimos 12 o 18 meses. tecnología permite”. marcas como On o Hoka, han logrado ganar terreno ha sido Abr/May/Jun 2025 91