Encuadre Por C. De Angelis N i tipografías, ni colores. Hablar de marca con Borja fuertes. “Había que definir un ADN estratégico de marca, Borrero, director ejecutivo de Interbrand en las re- que es versatilidad llevada al extremo, y desarrollar un ma- giones de Emea y Latinoamérica, es hacerlo de aspectos nifesto consensuado con todos los que forman la compa- como estrategia, referentes éticos y sociales y, sobre todo,ñía: no es un discurso de campaña, si no para el futuro”, narrativa. “Lo primero es el ADN estratégico de una marca, explica Borrero. lo segundo la narrativa y lo tercero la expresión visual”, ex- Basarse en la imagen de una persona también tiene más plica Borrero, que incluye en el concepto de narrativa “un peligros desde el ámbito reputacional. “Crear una marca nombre, un claim y una matriz de mensajes”. “Narrativa es es lo más difícil del mundo y destruirla es lo más fácil del cómo hablo según qué canal, qué tono de voz uso, si hablo mundo”, advierte el experto, que recuerda que hoy “se es- con adjetivos, con metáforas, si soy onírico…”, explica. tigmatiza más fácilmente a una persona que a una marca”. Interbrand acaba de desarrollar elrebrandingde Bimani, “Con la marca Bimani pensamos que es una pantalla detrás la compañía impulsada por Laura Corsini, con desafíospro- de la cual está Laura Corsini, pero también un montón de pios ligados a la fuerte vinculación de la figura de la funda-gente”, prosigue. dora con la marca. Un rebranding, comenta, “se suele hacer La estrategia de marca, suscribe Borrero, siempre mira cuando hay un punto de inflexión en la compañía”. En este al largo plazo, “pero vive también del corto, de la campaña caso fue clave el fichaje de Eduardo Zamácola como direc- táctica, que construye la marca en el largo recorrido”. “En tor general, coincidiendo con una buena evolución de las moda, entre el 60% y el 70% de lo que se paga por una ventas, unas positivasperspectivas de negocio y un proceso prenda es marca y en el sector la dirección creativa tiene de diversificación y expansión territorial. mucho que decir en marca”, recuerda. “Se construye a golpe de producto, pero queremos que la marca encauce; esto → no significa que la marca te defina la colección, porque en Marca y ética moda hay que tener flexibilidad, pero tienes que tener una Las marcas no son lo que eran antes, sino todavía continuidad”, agrega. más. Hoy, explica Borja “En España no hay muchas marcas que echen mano de Borrero, “son referentes una consultora y sería bueno que lo hicieran”, opina. En éticos y sociales, es base a producto y a intuición, “puedes cansar y lo táctico y la nueva frontera de el cortoplacismo te pueden llevar a decisiones incorrectas la marca”. El directivo y desorientar al cliente”, alerta. de Interbrand explica en este sentido que, si ‘Branding’ y ‘rebranding’ en moda antes tenían “un rol Los rebrandings han estado en el orden del día en los últi- identificador”, hoy no sólo seelige una marca mos años en el sector de la moda, pero Borrero matiza que “porque es cool, bonita, a menudo estos procesos “pasan por una actualización y chula… los consumidores “Empezamos siempre con un input de negocio, a dónde un refresh de los assets visuales, ya que es muy importante la compran porque fabrica quiere llegar la marca en cierto tiempo, y a eso le diseña-en moda que la narrativa sea coherente y es raro que una encercanía, porque usa mos una estrategia de negocio y de marca”, comena. Ent marca del sector cambie de narrativa”. En moda, desarro- determinado algodón; sus este caso, Bimani busca ser más relevante a nivel nacional lla, “es importante estar a la última, porque es una industria referentes sociales y definir el papel de Corsini y el de la marca: “había que verque te exige que estés innovando y trayendo cosas nuevas han cambiado”. Otra dónde empiezan y donde acaban cada una, porque había continuamente”. De ahí la renovación de la marca y de la clave es el interés roles desdibujados”. Como en otras marcas que dependen tienda, que “es más importante incluso que el logo”. “Es una humano: “la gente quiere de una fl ver lo humano que hay inuencer tienes que tener mucho carácter y per-, “ buena manera de rematar otros cambios, pero lo que no detrás de las marcas”. sonalidad para que aguante” y “el día que falte el personajetiene sentido es hacer unrebranding si no has cambiado o se venda el negocio, si hay mucha gente que sigue al per-nada por detrás”, matiza. sonaje y no a la marca tienes un problema”. La marca, al final, es un manual de instrucciones para el “Lo que queremos es hacer un traaseaatiodlppulsvn e er- management, peo “enr moda has de tener cuidado, por- sonaje a la marca, pero sin perder al personaje: a la genteque es un poco más salvaje que eso”. “No puedo aplicar el le gusta la naturalidad de Laura, lo honesta que es sobre sumismo criterio de trabajo a una energética que a una marca vida, es muy accesible y eso lo hace mu aactivo, pero ocopytrde moda, donde hay que tener más capacidad de reacción”, a poco hay que transferir el peso de Laura hacia Bimani”. sigue. “En brandin , moda es el sector más bonito dondeg Esto se consigue dotando a la marca de atributos más trabajar, pero también el más difícil”, sintetiza. � “No tiene sentido “El cortoplacismo te hacer un ‘rebranding’ puede llevar a decisiones si no has cambiado incorrectas y desorientar nada por detrás” al cliente” Abr/May/Jun 2025 41 Consumo