Tribunas La creciente polarización y desigualdad, las tensiones geopolíticas o laturo) a través de diez factores internos (dirección, alineamiento, empatía, incertidumbre económica no son inocuas y han hecho mella: una mayoría agilidad) y externos (distintividad, participación, coherencia, presencia, de consumidores(6 cde ada 1)sientenq0 ueamls e presasólts “o rabaanj afinidad y confianza). Si bien una estrategia de sostenibilidad es holística para unos pocos” y actúan “en contra de sus intereses”. Asimismo, afirman y, por tanto, transversal a todos ellos, impacta más a unos que a otros: que las corporaciones “pueden hacer más” a la hora de abordar cuestio- nes como la discriminación, la desinformación o el cambio climático. Dirección (por ejemplo: Dedicated). Es el grado en que la marca tiene un propósito y ambición alcanzables mediante una culturayunos va- Abordar la confianza, a fin de cuentas, conlleva adentrarse en el siem- lores que orientan su ejecución. Una compañía que define claramente pre complejo universo de la ética, presente desde hace mucho más tiempo sus objetivos de sostenibilidad y los comunica internamente asegura el que los criterios ESG, la RSE o el capitalismo consciente. Además de alineamiento interno, reforzando la identidad de marca y favoreciendo abarcar el comportamiento responsable y el cumplimiento de las obliga- la cohesión en la toma de decisiones. ciones para con los demás, la ética es actualmente una capacidad crítica para las compañías. De acuerdo con el último Ethics Study, de Principia Distintividad (por ejemplo: Ecoalf). Nos referimos a la capacidad de Advisory, el 85% de las marcas líderes afirma que la ética es un factor la empresa de poseer activos y experiencias de marca propios y únicos, de diferenciación en su sector. Por eso, ya están empezando a integrarla difíciles de replicar. Si bien podemos esperar una comoditización en los en la marca y el márketing (83%), la contratación y la retención (79%), próximos años, la sostenibilidad sigue siendo un poderoso elemento di- y la estrategia de crecimiento (77%). Con ello, se persigue incrementar ferenciador en la industria de la moda. la confianza y la reputación. Coherencia (por ejemplo: Patagonia). Mide si las interacciones y Si los negocios son los actores que más confianza despiertan en la acciones de la marca se mantienen fieles a su narrativa, independien- sociedad, entonces podemos decir que las marcas (como constructos temente del canal y contexto. En otras palabras: que no haya greenwas- capaces de generar confianza) son las narrativas más poderosas del hing. Los esfuerzos en mantener la consistencia a lo largo de todos los mundo. En el contexto actual, su papel se expande más allá del mero puntos de contacto (desde el abastecimiento y la producción hasta el impulso del negocio. Adquieren un rol de referente social; se convier- márketing y la venta) consolidan una percepción positiva en la mente ten en agentes de liderazgo. de los consumidores. El liderazgo de marca requiere quetrabajemos conmáxima coheren- Afinidad (por ejemplo: Susamusa). El grado en que las personas sien- cia aplicando la premisawalk the talk; no sólo comunicarpara inspirar ten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valo- el cambio sino sobre todo actuar para mpulsarlo. Siguiendo la teoría deli res compartidos y en beneficios funcionales o emocionales. Las prácticas donut (modelo propuesto por Kate Raworth que busca el crecimiento sostenibles y los modelos empresariales éticos calan hondo y fomentan financiero y el bienestar de todos al mismo tiempo), las marcas deben la relevancia de la marca. superar las expectativas de los consumidores sobre la base de una ética deliberadamente más estricta que la regulación existente. Confianza (por ejemplo: Fjällräven). Es la capacidad de una marca de satisfacer las expectativas más exigentes de los consumidores y de ac- Cualquier brecha en esta relación hace surgir el riesgo reputacional tuar con integridad y con los intereses de las personas en mente. Al dar y de marca, como el greenwashing o ecopostureo. prioridad a las prácticas éticas y sostenibles, las marcas de moda incre- mentan no solo la fidelidad, sino la consideración por parte de nuevas Cómo afecta la sostenibilidad al valor de marca audiencias, sean clientes o inversores. Sabemos que invertir en marca y aumentar su valor redunda en el im- pulso de la elección y fuerza competitiva, es decir, en aumentar el peso La visión que debe impulsar esta apuesta por la sostenibilidad en el de la marca en la decisión de compra. En última instancia, protege a los mundo de la moda (que ha llegado para uedarse, ya sea a menor oq negocios de riesgos externos e impulsa los ingresos. En todo este pro- mayor ritmo) la condensó acertadamente Yvon Chouinard, fundador ceso, ¿qué papel juega la sostenibilidad y los modelos ESG? de Patagonia, hace unos años: “Si podemos hacer lo correcto a la vez que ganamos suficiente para pagar las facturas, podríamos ejercer una La metodología de valoración de Interbrand integra un análisis de verdadera influencia sobre los consumidores y otros negocios, y quizá la fuerza de marca (es decir, su capacidad de generar ingresos en el fu- cambiar el sistema por el camino”. � “La desaparición de las ventajas competitivas clásicas deja a la marca como el activo verdaderamente inimitable de un negocio” Abr/May/Jun 2025 109