Tribunas De la competencia a la confianza: el impacto de la sostenibilidad en el valor de marca Héctor Saracho Executive director y gead of strategy de Interbrand L a volatilidad propia del mercado actual ha revolucionado unacomo el activo verdaderamente inimitable de un negocio. Por ello, el de las construcciones tradicionales más sólidas: la competencia.principal objetivo de los profesionales de marca hoy en día consiste en Anteriormente, se solía definir como el grupo de empresas que ofre-aumentar la relevancia, es decir, el porcentaje de la decisión de compra cían los mismos productos y servicios. El fin de cualquier compañíaque se puede adjudicar únicamente a la marca, descartando otros como era el de crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y en elel precio, la conveniencia, las características del producto, etc. En el sec- sector. Actualmente, este paradigma, tal y como indica la profesora detor del lujo, este porcentaje alcanza el 68%. la Columbia Business School Rita McGrath, se ha quedado obsoleto. A esta gran disrupción se le suma otro cambio crucial: la evolución La demolición de las barreras de entrada, impulsada por la demo-acelerada y cambiante de las expectativas, actitudes y comportamientos cratización de la tecnología, ha provocado que las ventajas competitivasde los consumidores. En los últimos tiempos, las empresas se han conso- convencionales sean hoy fácilmente erosionables por los competidores.lidado como los organismos en los que la gente deposita más confianza, Sólo hace falta recordar cómo la irrupción de DeepSeek demostró queen detrimento de gobiernos, medios de comunicación e, incluso, ONGs. incluso los modelos de lenguaje de IA más avanzado pueden “comodi-Según el último Trust Barometer de Edelman, si bien la moda es un sec- tizarse” rápidamente. tor que goza de la confianza de la población, se encuentra por debajo de otros sectores como la tecnología, la salud, el entretenimiento, la auto- La desaparición de las ventajas competitivas clásicas deja a la marcamoción, las telecomunicaciones o la energía, entre otros. 108 Modaes — Nº 54