Quid La carrera de obstáculos de la moda deportiva El deporte se enfrenta a una etapa de más lentitud en la pista de atletismo, que ha pasado de estar cuesta abajo a plagarse de vallas, fosos y un número creciente de rivales ávidos por comerse un pastel que no crecerá tanto como hasta ahora. Las consecuencias en la cadena de suministro de los conflictos geopolíticos y el descenso en los estilos de vida saludables de la población se posicionan como dos de los macrorretos de la industria, que también tiene en estos desafíos sendas oportunidades. Por ahora, Nike, el líder global del sector, está resultando ser el jugador que más sufre, con una evolución a la baja que Adidas ya ha dejado atrás. Entre ambos han perdido tres puntos de cuota de mercado desde 2019, que han ganado corredores que cogen velocidad, como Hoka u On Running. Por C. De Angelis E n los 3.000 metros obstáculos, los atletas tienen queOtro riesgo en el seno de las empresas, según la consul- realizar 28 pasadas sobre las vallas y siete saltos en tora, es que los factores externos ralenticen sus esfuerzos un foso de agua que tiene una profundidad máxima de en términos de ESG (siglas en inglés para medioambiente, 70 centímetros. El circuito evoca las originales carrerassociedad y gobernanza). La mitad de los directivos en- rurales en la Inglaterra del siglo XIX, generalmente a ca-cuestados por McKinsey señalan que la sostenibilidad es ballo, y llegó a los Juegos Olímpicos modernosen 1900.una prioridad para sus compañías, frente a las dos terce- Saltos, tropezones y alguna caída es lo que parece depa-ras partes que decían lo mismo un año antes. rarle el futuro al sector de la moda y el equipamiento de-Si la política juega a la contra del sector del deporte, portivo, que se enfrenta a un nuevo contexto e menosdlas tendencias en los hábitos de los consumidores pue- crecimiento y más dificultades a superar tras unos cuan-den ser su peor pesadilla. LaOrganización Mundialde tos años de bonanza. la Salud señala que la inactividad física entre los adultos Que el camino en 2024 había dejado de ser liso paraha pasado del 26% en 2020 al 31% en 2022. En 2030, esta la industria del deporte lo demuestran los resultados detasa llegará al 35%(hasta el 38% en el caso de las muje- algunos de los grandes líderes mundiales. Empezando porres). Y las nuevas generaciones no parecen llevar nuevos el número uno, Nike, que en los nueve primeros meseshábitos: el 81% de los jóvenes de 11 a 17 años no realizan del ejercicio 2024 (periodo concluido el pasado 28 deactividad física regular para mantener una buena salud. febrero) ha reducido sus ventas un 9,1% y su resultado La cara B de esta tendencia son las personasquetie- neto un 28,4%. nen en la actividad física parte de su estilo de vida. Entre Como en el conjunto del sector de la moda, una in-las personas que practican deporte, el 51% afirman que dustriafuertemente globalizadaen todasuadendc a e el fitness y un estilo de vida activo son esenciales en su valor, el 84% de los primeros ejecutivos de las empresasidentidad, una tasa aún más elevada entre las generaciones de moda deportiva muestran su preocupación sobre el Millennialy Z. “Estos resultados evidencian el incremento impacto que el entorno geopolítico tendrá en su negocio,de la relevancia cultural delfitness como un factor clave de tal y como apunta un informe de McKinsey&Company la identidad de los consumidores activos”, señala McKinsey. y la World Federation of the Sporting Goods Industry La carrera que disputan los operadores internaciona- (Wfsgi). Precios y gestión de la supply chain son los po-les del sector del deporte también ha cambiado en los úl- tenciales impactos de una escalada de la guerra comercialtismos años en un aspecto fundamental: ahora hay más para las empresas, que también se ven amenazadas por lascontrincantes en la pista. A la aparición de nuevos ope- consecuencias que puen derivarse del nuevo entornoedradores se le suma la apuesta de players generalistas que en el gasto discrecional de los consumidores. no han querido perderse los años de boom del deporte. La 42 Modaes — Nº 54 omusnoC