objetivo es regular las publicaciones en grandes redes sociales, para proteger los derechos de los consumidores. Francia, por su parte, intentó dar un paso más allá con un proyecto de ley que pretendía controlar el mercado, prohibiendo la promoción de productos relacionados con la salud, operaciones estéticas, productos con nicotina, juegos de azar o criptomonedas, con penas que iban desde los 300.000 euros a los dos años de cár-cel. Sin embargo, la Comisión Europea ha enviado una carta a Francia censurando que la normativa francesa sea más res-trictiva que la europea y, por tanto, incompatible. Problema legislativo o sociológico. El estudio La regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers para la generación Z, llevado a cabo por las investi-gadoras Elena Fernández Blanco y Mercedes Ramos, de la Uni-versidad Pontificia de Salamanca, ya desveló en 2021 la falta de pudor de algunos influencers españoles en la publicación de contenidos pagados que no señalaban como publicidad. En dos años no ha mejorado la situación. “Existe un agujero entre la ley y la realidad del sector publici-tario. Estamos llegando a un punto en el que la marca entra en cualquier espacio y la dificultad está en poner puertas al campo. Todo es publicidad encubierta. La identificación constante haría un consumo casi imposible de las redes sociales para el usuario. Así que hay que aceptar la evolución del sector y acudir al cauce legal que existe para controlar el daño: presentar reclamaciones y denuncias por las publicaciones que pongan en riesgo la salud o se salten la normativa vigente”, plantea Fernández Blanco. En su opinión, el problema de fondo no es legislativo, sino socio-lógico, por la gran credibilidad que los jóvenes otorgan a los in-fluencers, la falta de pensamiento crítico y la responsabilidad que debería buscarse más allá de los autores de las publicaciones. “Hay muchas voces que hablan de la crisis de los influencers, que empiezan a perder fuerza al tener que servir a tantas mar-cas. En cualquier caso, tienen más responsabilidad y habría que poner el foco en las agencias, que firman los contratos con los in-fluencers, y las marcas que permiten la mala praxis y no ejercen adecuadamente su papel. No protegen al consumidor ni evitan la competencia desleal entre empresas. No limitar las publica-ciones para ajustarse a la ley es la punta del iceberg de un pro-blema que tiene difícil solución sin el compromiso de todos los implicados y la educación de la sociedad para que sepa por qué es importante identificar la publicidad”, concluye la experta. Cómo se regulan en España. A pesar de que las redes sociales como Instagram, TikTok y Twitch están introduciendo paulatinamente normas sobre los contenidos publicitarios, algunos influencers se saltan la nor-mativa porque no existe un control real. Por eso, algunos paí-ses ya han comenzado a regular esta actividad. Es el caso de Noruega, que en enero de 2022 cambió su Ley de Marketing, que controla la publicidad engañosa, para sancionar directa-mente las figuras idealizadas e irreales que pueden provocar “presión corporal” en la sociedad. “En España existe desde 1991 la Ley de Competencia Desleal, modificada en 2009, y la Ley General de Comunicación Audio-visual de 2022, que también habla de la prohibición de hacer publicidad encubierta. El organismo independiente Autocontrol lanzó el Código de conducta sobre el uso de ‘influencers’ en la publi-cidad, en 2020, y algunas marcas y agencias empiezan a cum-plirlo. Pero lo que observamos es que la publicidad tradicional sí cumple las reglas del juego, mientras que en el sector digital sencillamente no se están cumpliendo las leyes que ya existen. La publicidad encubierta es aplastante”, reflexiona Mercedes Ramos, profesora de Derecho de la Información en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca. En agosto de 2023 entró en vigor en Europa la Ley de Servi-cios Digitales. Esta normativa es pionera porque pretende li-mitar la promoción de productos o servicios ilícitos, proteger a los menores y permitir a los usuarios un acceso a la publicidad de forma transparente y segura. Sin embargo, esta ley no entra en el detalle de cómo regular los contenidos de los influencers. LAS Malas prácticas. Un ejemplo de esta mala praxis se da en el fenómeno del sha-renting (compartir en redes sociales la crianza de los hijos), en el que algunos padres y madres influencers obtienen be-neficios —no siempre en forma de transacción económica, sino con la recepción de productos o regalos— y hacen publi-cidad encubierta de marcas relacionadas con la crianza, sin señalar el interés publicitario. “A las marcas les interesa esa ambigüedad, porque les permite influir en la elección de un producto u otro, solo por la recomendación de alguien que sube contenido a su canal. No se puede saber si es cierto o está pagado y el público no distingue la publicidad de lo real”, abunda Ramos. Por el momento, el Ministerio de Consumo ha anunciado que investigará las publicaciones y contenidos de los influen-cers para comprobar si existe el incumplimiento de la norma-tiva europea sobre competencia desleal y evitar la publicidad encubierta. La investigación se desarrollará de forma simul-tánea en varios países europeos, coordinada por la Oficina de Enlace Única de la Red de Cooperación para la Protección del Consumidor (CPC). ¿Cómo influyen los creadores de contenidos en los adolescentes? Sigue leyendo ¿Cómo influyen los creadores de contenidos en los adolescentes? Beatriz Feijoo, investigadora principal del estudio Digital Fit: la influencia de las redes sociales en la alimentación, elaborado por la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) y Fundación Mapfre, nos da las claves para conocer el papel de los influencers. 1/ Idealización y ansiedad. Hasta un 13,9% de los jóvenes se siente “frustrado o ansioso o se encierran en sí mismos” por no poder alcanzar la imagen idealizada que transmiten los influencers, cuando comparten contenidos sobre productos de alimentación o aspecto físico. 2/ Distorsión de lo que es o no saludable. Las redes sociales y las imágenes de los influencers inciden en la insatisfacción de los jóvenes. Hay una alteración de sus cánones: piensan que con una determinada dieta pueden obtener un modelo de cuerpo idealizado. Esas imágenes provocan unas expectativas difíciles de cumplir. Además, habría que analizar qué entienden los menores por “dieta saludable”. 3/ Credibilidad de los influencers. El estudio desvela que la opinión de los creadores de contenidos sobre una marca ayuda a los jóvenes a decidirse por ella en el 46% de los casos. Pero, curiosamente, solo el 36,9% de los encuestados percibe los mensajes patrocinados como creíbles; únicamente al 27,3% le parece que son éticos, y apenas al 34,1 %, una tercera parte de la muestra, le genera confianza. 4/ Autopercepción y autoestima. La exposición frecuente a contenidos relacionados con el aspecto físico está haciendo mella en la autopercepción de los jóvenes. De manera frecuente y muy frecuente, el 27,8% de los menores siente que un cuerpo bello es un cuerpo delgado y tonificado y, además, el 26,2% siente que el aspecto físico determina mucho cómo te valoras a ti mismo. 5/ Más allá de las leyes. El aspecto legal, ético o de honestidad comercial no interesa a los menores, aunque ellos sean el público vulnerable. Ahora son los influencers, pero en unos años puede ser la inteligencia artificial y, por tanto, urge el cumplimiento de la normativa, pero no es suficiente. Nos estamos enfocando en los influencers y estamos desatendiendo la educación de la audiencia. Sigue leyendo