Tribunas ción de intenciones: “Yo no hago moda, yo soy la moda”. puesta y me gustaría avanzar hacía reforzar las fortalezas que este sector Ahora los nuevos consumidores del lujo son más diversos, más jóvenes,tiene de forma intrínseca. más globales. Tienen valores que hay que saber decodificar y entender¿Qué me deja tranquilo? Este sector está invirtiendo de forma signi- por qué aunque solo compren un pequeño producto o el perfume de laficativa en mejorar y adaptar la experiencia de los consumidores. Tanto marca, ellos se consideran clientes y, deeste mod, cequeuedpen exi-orenen las tiendas, como en digital. Las marcas empiezan a darse cuenta de gir nuevos estándares de comportamiento, así como actitudinales. Unaque la experiencia es una parte del “producto aumentado” y que no se situación que nos obligará, en algún caso, a adecuar no solo el mensajepuede disociar. Pero no sólo estnrbjá taaandoen eso atsspectos, también o el producto, sino también la forma de ser. Todo para acercarnos a ellos.están esforzándose en formar a los vendedores de las marcas. El segundo aspecto que me preocupa es la compleja situación de losRecuerdo hace muchos años que un director de recursos humanos portales de lujo, que han sufrido en el último año un momento de des-de una marca de lujo me comparaba a las personas que trabajaban en gaste sin precedentes. las tiendas con banqueros de inversión. Recuerdo que me explicaba Estos operadores habían construido su modelo de negocio sobre lasque se movían de una marca a otra y que los clientes les seguían. Ahora, carencias de las marcas de lujo del pasado, antaño resistentes a desarro-el nuevo consumidor no desarrolla esa íntima relación con la persona llar sus canales online. La idea de agrupar marcas de lujo para propor-que le explica y le asesora. cionar a los consumidores un acceso a las mismas no ha evolucionadoLas redes, los influencers y, por supuesto, las propias marcas tejen un lo suficiente con el paso de los años. nuevo modelo de relación con los consumidores. Indicaba en párrafos La necesidad de inversión tecnológica constante, la competencia enanteriores que en ese conocimiento se tiene que ampliar e incorporarle los modelos de negocio directos al consumidor (D2C), pero sobre todo,vector de valores y la sostenibilidad porque eso hará del conocimiento para mí, lo más importante, el no haber desarrollado una experienciauna herramienta clave de continuidad. personal para los consumidores y no haber trabajado suficiente la inte-Otro aspecto que me permite pensar que el sector no está pasando racción con ellos; son desafíos que no se han sabido superar con éxito.por una crisis compleja, sino que está dando los primeros pasos de una A estos operadores les queda ahora un duro trabajo para recuperartransformación silenciosa, es que el auge de la segunda mano, impreg- a estos consumidores y su relación con ellos, deberán trabajar la expe-nado por la creciente preocupación de la sostenibilidad, está acercando riencia desde los ángulos que les hicieron nacer, la personalización y laa consumidores que no solían usar este tipo de marcas, ni sus prendas, y curación en la relación con los consumidores, así como el acceso a nue-que las comienzan a descubrir desde una nueva perspectiva de relación. vas marcas sin la suficiente escala y conocimiento para ser reconocidas.Clientes queno están acostumbraos a consumir este tipo de luo,d j Y mi última preocupación es la evolución de China, los analistas in-pero que, por ejemplo, están destinando parte de sus ingresos a otro tipo dican que el 2024 y 2025 se puede prever una desaceleración estructu-de lujos, como móviles -donde,porcierto, dejan algunos miles de euros-. ral de su Producto Interior Bruto (PIB), estimando que en estos años elPor último y bastante relacionado con este tema, se encuentra la habi- crecimiento de este estará alrededor del 4,6% este año y un 4,2% paralidad de las marcas para extender y expandir el paraguas de su propia el próximo. Lejos de aquel 6,1% que cosechó en 2019 y que preocupabamarca. Un ejemplo es la creación por parte de algunas productoras que a los analistas entonces; ya que era el resultado más bajo en tres déca-permiten que los consumidores se acerquen por medio de películas re- das. Además, las tensiones demográficas que comienza a experimentarcientes que acercan el mito y el legado, generando conexiones emocio- el comercio con Estados Unidos y la situación del sector inmobiliarionales de una nueva forma. allí, hacen que las perspectivas de algunas marcas estén muy ligadas aEn definitiva, creo que como siempre generalizar es un error, en mo- la situación del mercado chino, y en el último trimestre, alguna de estasmentos complejos se demuestra quién es capaz de resistir y ganar y, por marcas ha anunciado un profit warning. La incógnita de cómo reaccio-el contrario, quién se deja llevar por la corriente. nará este mercado y sus consumidores marcará, sin duda, el devenir deNo siempre la crisis afecta a todos por igual, y el que sabe interpre- los próximos meses. tar cómo se comporta el mercado y los consumidores tiene ganado un Sin embargo, no querría quedarme con la parte negativa de esta res-gran trecho. � “Desde el punto de vista reputacional es innegable que las marcas de lujo están en el foco con mayor intensidad que ninguna otra marca de moda” Jul/Ago/Sep 2024 95