se había incorporado tras graduarse como diseñador en Loewe de Jonathan Anderson. La crítica lo aclamó. Y lo Para que Jonathan 2005 en el London College of Fashion después de des- hizo conhobmre,lo que emdostraba, una vez más, la li- Anderson llegase e hiciese cartar una carrera de actor tras haber sido rechazado bertad de Anderson en Loewe, que en su primer año en su magia, el terreno debió por The Juilliard School en Nueva York. la firma también tuvo tiempo de cambiar el histórico empezar a prepararse “Cuando Delphine Arnault y yo conocimos a Jonathan, logotipo, creado por el pintor Vicente Vela. mucho antes. Las bases consideramos de inmediato que podíamos ayudarle a Desde muy pronto, Anderson dejó clara cuál era su de la actual Loewe expresar todo el potencial de su firma; una marca in- visión para Loewe. En una idea que explicó por pri- comenzaron a sentarse en 2006, cuando LVMH fichó novadora, emergente y que ya entonces era influyente”, mera vez a la periodista Suzy Menkes en2013, pero a Albert Puyol, procedente aseguraba Pierre-Yves Roussel, presidente y consejero que después ha repetido en otras ocasiones, el crea- de la gran distribución, delegado de la división de moda de LVMH, en el mo- tivo señaló que en el primerpitch a Delphine Arnault como primer ejecutivo. Él mento del fichaje de Anderson por Loewe. “Al conversar sobre la nueva Loewe le dijo que el lujo había muerto fue quien comenzó el plan sobre nuestro acuerdo, y según lo fuimos conociendo y que las marcas debían convertirse en “marcas cul- de reconversión industrial mejor, comprendimos que, por su conocimiento de todas turales”. Con la cúpula de LVMH rasgándose las ves- que ajustó el tamaño de las facetas del proceso creativo de una marca, y por su tiduras, Anderson señaló que el lujo era un concepto Loewe para prepararla capacidad para transformar la tradición en una visión pasado de moda y que Loewe, la marca que ya dirigía, para una nueva etapa de excitante para el presente, era, además, perfecto como era burguesa y el cambiar esto, Anders crecimiento. itista. Para on director creativo de Loewe”, decía. apostó por despojarla de todo el exceso y el clasicismo Así, Jonathan Anderson llegó a Loewe apadrinado del lujo, conectarla con sus valores iniciales (la artesa- directamente por Delphine Arnault y bendecido por nía y lo español) y volverla a colocar en el imaginario Anna Wintour. De hecho, le entregaron prácticamente de las generaciones más jóvenes. un cheque en blanco: en septiembre de 2013 Anderson A fuerza de innovación, colaboraciones, nuevos pro- desembarcó en Loewe para hacer lo que quiso. Para ductos y, sobre todo, comunicación, lo consiguió. A lo empezar, pasó un año estudiando la historia y los ar- largo de una década, en los primeros años más des- chivos de la casa. pacio pero cogiendo velocidad de crucero en los últi- A diferencia de su predecesor, Stuart Vevers, que mos, Jonathan Anderson le ha dado la vuelta a Loewe. aceptó instalarse en Madrid, Anderson no quiso. Además, La histórica firma es hoy sinónimode artesaíydna e tal y como recuerda un ejecutivo de la firma en aque- una forma más amable de entender el lujo (reinter- lla etapa, “había un evidente problema de captación de pretando los códigos y yendo tres pasos más allá de talento: los creativos no querían venir a Madrid, sólo coger un Amazona y ponerle correas flúor, como hizo aceptaban irse a Londres, París o Milán”. En el primer Stuart Vevers), pero también se ha viralizado gracias trimestre de 2014, Loewe trasladó su centro de diseño a nombres como Kylie Jenner o Beyoncé, colaboracio- a París, mientras mantuvo en Madrid departamentos nes como la realizada con el estudio de cerámica Suna como finanzas o recursos humanos y otros, como már- Fujita (premiada con un Gran Prix en Cannes Lions, keting y comunicación, se establecieron a caballo entre el festival de creatividad más relevante del mundo) y ambas ciudades. desfiles que han pasado de aburrir a tener un front row El traslado a París del corazón de Loewe lo ejecutó, lleno de caras conocidas y personalidades influyentes todavía, el equipo directivo que había llevado a cabo la en la industria de la moda. reorganización productiva. Pero este fue uno de los úl- Loewe confirmó su nuevo reinado en 2023. La firma timos movimientos que completó el equipo, que, poco se colocó en la primera posición del índice trimestral a poco, fue abandonando la empresa. La última en salir de la plataforma de moda online Lyst, elaborado a par- fue Lisa Montague, que en octubre de 2016 fue rele- tir de la presencia digital de las marcas. En el segundo vada por Pascale Lepoivre. Si aún no estaba claro que trimestre de 2023, las búsquedas de Loewe se dispara- LVMH tenía grandes ambiciones con Loewe, este nom- ron un 19%, coincidiendo con la nueva colección Paula’s bramiento lo evidenció: Lepoivre se incorporó directa- Ibiza(una de las referencias de Anderson de España mente desde la dirección del fenómeno Céline. son los veranos en Ibiza con su familia) y con el décimo Con la reestructuración y posterior reorganización aniversario de su nombramiento. completada, hubo que esperar hasta la presentación de La notoriedad está yendo acompañada de ventas. la primavera-verano de 2015, en 2014, para ver el nuevo Según datos de Euromonitor, la firma podría estar Valor de marca, al alza en millones de euros 2019 409 2021 386 2023 481 50 Modaes — Nº51 lartneC .saloñapsE sacraM serojeM saL .dnarbretnI :etneuF