ADN “E n resumen, confié y me equivoqué. Fui traicionado en el verdadero sen- y otra de rojo y, de fondo, la Torre Eiffel. En 1972 entró en escena Oliviero Toscani tido de la palabra”. Como un Julio César en los idus de marzo, Luciano con una de las históricas campañas de publicidad de Benetton. “En París, como Benetton aparecía el pasado sábado 25 de mayo en el Corriere della Sera para en Londres y Nueva York… Benetton esmoda viva”, rezaba el primer anuncio anunciar que dejaba, otra vez, la presidencia de Benetton. Quien le había traicio- de la marca, que anticipaba ya la vocación global ymainstream de la compañía. nado, según él, era el equipo directivo de la empresa, que durante meses había En las décadas de los ochenta y los noventa, el grupo dio el salto a Bolsa, evo- dibujado una fotografía del negocio que no era la real. Luciano Benetton anun- lucionó el mensaje pbluicitario hcia la denuncia social y llegó a patrocinar laa ció “sacrificios” y los hubo a las pocas semanas: Massimo Renon, consejero de- Fórmula 1. Pero, ya a mediados de los noventa, el suflé empezó a deshincharse. legado, fue fulminado. Las campañas de Oliviero Toscani se debilitaron, la fórmula de la franquicia en Aunque él mismo se ha encargado de decir en varias entrevistas que no es el negocio de la moda empezó a ver sus límites y la transición del sistema alfast “eterno”, Luciano Benetton (Treviso, 1935) ergresóde sujubliaciónanlfiaes de 2017 fashion, con Zara a la cabeza, empezaba a evidenciarse. En 1998, Benetton tenía para recuperar la presidencia ejecutiva de Benetton, la empresa que dio color a tiendas en120 mercados. Pero, a diferencia de Inditex, que ha tejido su red de la moda, impulsó el sistema de franquicia y colocó la publicidad en el centro del tiendas con un control férreo e información en tiempo real, a Benetton es preci- negocio que fundó junto a sus tres hermanos. samente eso lo que le faltó: la red de franquicias le hacía crecer rápido, pero tam- Con Luciano, el mayor, a la cabeza, los hermanos Giuliano, Gilberto y Carlo bién le restaba información. La moda de Benetton dejó de funcionar y la empresa, Benetton (estos dos últimos fallecidos en 2018) han cambiado la historia de la simplemente, no se enteró. O lo hizo tarde. moda. De origen humilde, sólo con estudios primarios, Luciano Benetton se puso Hasta 2012, las alarmas no saltaron en Benetton. La familia empezó entonces a trabajar como dependiente en una tienda de ropa para mantener a su familia a tomar decisiones: se excluyó la empresa de Bolsa; se cedió el timón a uno de tras el fallecimiento de su padre. Su hermana le tricotó un jersey amarillo y él los hijos, Alessandro Benetton, y se buscó un primer consejero delegado externo. pensó que podría dar alegría a la triste Europa de posguerra. Los dos hermanos Aquel año se ejecutaron despidos en la sede de Treviso y en fábricas, se vendieron vendieron un acordeón y una bicicleta y pidieron prestado algo de dinero para activos inmobiliarios, se ejecutó una reordenación societaria, se cerraron marcas, reunir 300.000 liras, el precio de la máquina de coser más básica. Veinte suéteres y se planteó lasld duaeiaiae n vntaden e mercados y el cierre del 2% e5dlastiendas. de cuello redondo, cuello alto y cuello pico, en colores brillantes del azul al verde, Nada de lo que hizo Benetton funcionó. A finales de 2017, Luciano Benetton compusieron la primera coleccinqusvendió a una mercería llamada Très Jolie.ó,e e anunció su regreso. “Mientras que los otros nos estaban imitando, United Colors Diez años después, en 1965, fundaron Fratelli Benetton. Pero los colores tenían perdió sus colores”, dijo entonces. “Fallamos”, sentenció. Con él, regresó también un riesgo: si una temporada no se vendía uno, el stock se acumulaba. Al regresar a la empresa Oliviero Toscani. Luciano Benetton ha pasado ocho años tratando de un viaje a Escocia para estudia cómo se procesaba la lana, Luciano Benetton de dar la vuelta a la compañía, pero no ha logrado volver a dar con la clave que recurrió a un amigo, Ado Montana (de una familia de tintoreros), para buscar la convirtieron en historia de la moda. Si los idus de marzo fueron un punto de la forma de fabricar en crudo y teñir después. Tras meses de investigación en un inflexión en la historia de la Antigua Roma, está por ver si la traición de la que sótano, dieron con la fórmula. dice haber sido víctima Luciano Benetton en este tiempo y su nuevo adiós lo son La primera tienda de la cadena llegaría en 1966, en una calle de Belluno, una también para la empresa que pintó la moda de colores. � ciudad italiana en los Dolomitas. “Si funciona aquí, funcionará en todas partes”, pensó Piero Marchiorello, socio de aquella primera tienda, es decir, el primer El McDonalds de la franquiciado de Benetton. Marchiorello acertó y después llegó otra tienda moda en Cortina d’Ampezzo. Las tiendas eran diferentes a todo lo que se había A la pregunta ¿quiere visto hasta aquel momento: no había mostrador, la iluminación hacía usted que Benetton destacar los colores y el personal sólo intervenía si era requerido. sea el McDonald’s de Italia comenzó a llenarse de Benetton y en 1969 llegó el salto in- la moda?, Luciano ternacional en el Boulevard St. Germain, en París. Benetton respondió que no en tipo de A principios de los setenta, Benetton tenía quinientas tien- producto, pero sí en das, muchas de ellas de la mano de socios. Fue la revolución su alcance global. de la franquicia, un sistema que inspiró a los que hoy son gi- Lo que sí quería ser gantes de la moda, como al joven Isak Andic, que en aquel es la Coca-Cola momento imaginaba Mango. de la moda: joven, Dos chicas a orillas del Sena, en París, una vestida de negro masivo y global. Los idus de marzo Nombre: Luciano Benetton Cargo: Fundadorde Benetton Hitos: Impulsar el tintado en crudo, la franquicia y la publicidad disruptiva Luciano Benetton Por Pilar Riaño 86 Modaes — Nº51 tnemeganaM