tiempo de “maduración”. Este mismo año, por ejem- plo, Loewe ha llevado a China, uno de los principales mercados del lujo, su muestra Craftet World: el Centro de Exposiciones de Shanghái ha acogido más de 1.600 metros cuadrados que recorren los 178 años dehisto- ria de la marca. “En diez años, ha mantenido una evolución constante con un discurso profundo y con un poso de verdad, lo que contrasta con la velocidad y la prisa que tienen las marcas”, dice Javier Plazas, sociólogo y experto en mar- cas. “Loewe es la verdad frente a la confusión que hay en el sector, otras marcas han dado la espalda a sus ci- mientos, a la artesanía”, agrega, poniendo la firma de origen español en contraposición a fenómenos como los de Gucci, Balenciaga o, incluso, el Louis Vuitton dePharrell Williams. Aunque con el paso de los años ha ganado noto- riedad, la figura de Anderson ha tenido un papel más discreto en Loeweque el que tienen otros directores creativos de firmas de lujo. Quienes le conocen des- facturando ya más de mil millones de euros, convir- Desde muy pronto, tacan de él su dominio de la escena y su capacidad de tiéndose en la octava de LVMH por tamaño. Más allá Jonathan Anderson dejó comunicación (seguramente derivada de su vcióoacn de estas estimaciones, la sociedad Loewe SA (qeu no clara cuál era su idea de como actor), dos virtudes esenciales en un momento incluye, por ejemplo, el negocio de perfumes) finalizó Loewe. Para él, el lujo en que las redes sociales marcan el ritmo, un terreno el ejercicio 2022, el último disponible en el Registro había muerto y Loewe en el que Anderson se mueve con comodidad. El pa- Mercantil), con ventas de 626 millones de euros, cinco había pasado de moda, sado junio, un usuario en la red social X colgó una foto veces más que diez años antes. La evolución del benefi- con una imagen elitista y de un tomate y comparó las curvas de la hortaliza con cio ha sido todavía mayor: si las ventas se han quin- burguesa. Anderson llegó Loewe This tomato is so Loewe I can’t explain it”, decía a Loewe con el apoyo total . “ tuplicado, el resultado neto se ha septuplicado, hasta de Delphine Arnault y el tuit. En sólo tres días, Loewe convirtió ese memeen alcanzar 127 millones en 2022. el beneplácito de Anna un clutch real (un bolso en forma de tomate), que el Otro dato. El valor de la marca. En 2019, por pri- Wintour, en búsqueda propio Anderson compartió en Instagram con sus se- mera vez en la historia, Loewe se colocó entre las mar- constante de las nuevas guidores. Habrá quién lo tache de excentricidad, otros cas más valiosas de España, según el ránking que realiza promesas del diseño dirán que,una vez más, demuestra el control del Loewe cada dos años la consultora internacional Interbrand. británico. de Anderson de los tempos y los canales de la comuni- Ese año, el valor de marca de Loewe se situó en 409 En la imagen, Enrique cación. Subirse al hy antes de que pase.pe millones de euros. En 2021, la firma se aferró al rán- Loewe Roessberg y su hijo, El nuevo Loewe también tiene críticos. “Anderson está king aunque se debilitó como consecuencia de la pan- Enrique Loewe Hilton, con repitiendo la operación Demna Gvasalia en Balenciaga, los empleados de la primera demia, pero en 2023 volvió acrecer con fuerzaelal: vor tienda de Loewe, en 1892. con pasarelas pensadas para arrasar en redes”, afirma de marca de Loewe rebasa ya los 480 millones de euros. Pedro Mansilla, historiador y crítico de moda, cercano Borja Borrero, director ejecutivo de Interbrand en a Enrique Loewe Lynch. “Arrasará en ventas, por su- España y mercados emergentes, explica que si Loewe puesto, pero a costa de desvirtuar las esencias de Loewe: no había entrado antes en el ránking de la consultora ¿por qué no reinterpretar la firma como TomFordhizo era por la falta de datos económicos, como es propio en Gucci o Lagerfeld en Chanel?”, reflexiona. de un gran conglomerado como LVMH. “El aumento Aunque lacreatividad es lo más visible, en el relanza- de valor es efecto directo del trabajo del director crea- miento de Loewe la estrategia empresarial ha sido clave. tivo y de la relevancia que ha logrado la marca”, señala No sólo preparándole el terreno a Anderson limpiando Borrero, que explica que los cuatro elementos que com- la estructura, sino en el acompañamiento e impulso ponen el valor de una marca son disponibilidad mental del negocio en el momento actual. Beatriz González (presencia de la mara etre los consumidores), rele-c n Cristóbal, exdirectiva de Hermès y hoy consejera de mar- vancia, afinidad (construcción de un relato que inspire, cas de lujo, compara e momen d Lewe co el relan-l toeo n vayas o no a comprar) y proyecto económico. zamiento de Burberry por parte del tándem formado Loewe ha hecho, a juicio de Borrero, “lo más compli- por Angela Ahrendts (consejera delegada desde 2006) cado: coger una marca que estaba dormida, aburgue- y Christopher Bailey (director creativo). “Cogieron una sada, en el desván y traerla al momento actual”. “Loewe marca adormecida y la recolocaron, hicieron unturn había quedado esclava de sus códigos, era logocéntrica, aroundde manual, que es lo que ha hecho Loewe”, dice. y en diez años ha conseguido tender un puente con el ¿El problema? Que en 2012 Ángela Ahrends fichó por público más joven -explica Borrero-; las marcas mueren Apple y abandonó Burberry. porque no saben renacer y Loewe ha logrado hacerlo Y aquí llega la debilidad de Loewe. Jonathan con un equilibrio entre lo clásico y lo nuevo”. Anderson ha cumplido una década en Loewe, un pe- Según la receta de Interbrand, en una marca debe riodo inusualmente tranquilo y, sobre todo, largo, para haber un 70% de innovación y un 30% de clásicos. Esa una firma de lujo propiedad de un conglomerado como innovación es lo que permite mantener al público con- LVHM. ¿Podrá Loewe sobrevivir sin él? ¿Seguirá per- tinuamente estimulado, encadenando un impacto con mitiendo LVMH esa reflexión tranquila y filosófica de otro para mantenerse relevante entre el consumidor. la marca o buscará golpes de efecto como los de sus lo- El discurso de Anderson en Loewe, con un punto de comotoras? Con vacíos en las cúpulas de las más codi- ruptura pero manteniendo el ancla en el pasadogracias ciadas firmas de lujo y con los head hunters moviendo a la artesanía, ha sido coherente, global y ha tenido su hilos, muchos han empezado ya a llorar a Anderson. � Jul/Ago/Sep 2024 51 Central