de protegir els drets dels consumidors. França, d’altra banda, va intentar fer un pas més enllà amb un projecte de llei que pretenia controlar el mercat, prohibint la promoció de produc-tes relacionats amb la salut, operacions estètiques, productes amb nicotina, jocs d’atzar o criptomonedes, amb penes que anaven des dels 300.000 euros fins als dos anys de presó. Tan-mateix, la Comissió Europea ha enviat una carta a França i ha censurat que la normativa francesa sigui més restrictiva que l’europea i, per tant, incompatible. Problema legislatiu o sociològic. L’estudi La regulació de la publicitat encoberta en el màrque-ting d’influenciadors per a la generació Z, dut a terme per les investigadores Elena Fernández Blanco i Mercedes Ramos, de la Universitat Pontifícia de Salamanca, ja va revelar el 2021 la falta de pudor d’alguns influenciadors espanyols en la publica-ció de continguts pagats que no assenyalaven com a publicitat. En dos anys no ha millorat la situació. “Hi ha un forat entre la llei i la realitat del sector publicita-ri. Estem arribant a un punt en què la marca entra a qualsevol espai i la dificultat és posar portes al camp. Tot és publicitat encoberta. La identificació constant faria un consum gairebé impossible de les xarxes socials per a l’usuari. Així que cal ac-ceptar l’evolució del sector i acudir al curs legal que hi ha per a controlar el mal: presentar reclamacions i denúncies per les publicacions que posin en risc la salut o se saltin la normativa vigent”, planteja Fernández Blanco. A parer seu, el problema de fons no és legislatiu, sinó sociològic, per la gran credibili-tat que els joves atorguen als influenciadors, la falta de pen-sament crític i la responsabilitat que s’hauria de buscar més enllà dels autors de les publicacions. “Hi ha moltes veus que parlen de la crisi dels influenciadors, que comencen a perdre força per haver de servir tantes mar-ques. En qualsevol cas, tenen més responsabilitat i caldria po-sar el focus en les agències, que signen els contractes amb els influenciadors, i les marques que permeten la mala praxi i no exerceixen el seu paper adequadament. No protegeixen el con-sumidor ni eviten la competència deslleial entre empreses. No limitar les publicacions per a ajustar-se a la llei és la punta de l’iceberg d’un problema difícil de solucionar sense el compro-mís de tots els implicats i l’educació de la societat perquè sàpiga per què és important identificar la publicitat”, conclou l’experta. Com es regulen a Espanya. Per bé que les xarxes socials com Instagram, TikTok i Twitch in-trodueixen gradualment normes sobre els continguts publicita-ris, alguns influenciadors se salten la normativa perquè no hi ha un control real. Per això, alguns països ja han començat a regu-lar aquesta activitat. És el cas de Noruega, que el gener del 2022 va canviar la seva Llei de màrqueting, que controla la publicitat enganyosa, per sancionar directament les figures idealitzades i irreals que poden provocar “pressió corporal” a la societat. “A Espanya existeix des del 1991 la Llei de competència des-lleial, modificada el 2009, i la Llei general de comunicació au-diovisual, del 2022, que també parla de la prohibició de fer pu-blicitat encoberta. L’organisme independent Autocontrol va llançar el Codi de conducta sobre l’ús d’influenciadors en la publicitat, el 2020, i algunes marques i agències comencen a complir-lo. Però el que observem és que la publicitat tradicional sí que compleix les regles del joc, mentre que en el sector digital senzillament no es compleixen les lleis que ja existeixen. La pu-blicitat encoberta és aclaparadora”, reflexiona Mercedes Ramos, professora de Dret de la Informació en la Facultat de Comunica-ció de la Universitat Pontifícia de Salamanca. L’agost del 2023 va entrar en vigor a Europa la Llei de ser-veis digitals. Aquesta normativa és pionera perquè pretén limi-tar la promoció de productes o serveis il·lícits, protegir els me-nors i permetre als usuaris un accés a la publicitat de manera transparent i segura. Aquesta llei, però, no entra en el detall de com es poden regular els continguts dels influenciadors. Les males pràctiques Un exemple d’aquesta mala praxi es dona en el fenomen del sharenting (compartir en xarxes socials la criança dels fills), on alguns pares i mares influenciadors obtenen beneficis —no sempre en forma de transacció econòmica, sinó amb la recep-ció de productes o regals— i fan publicitat encoberta de mar-ques relacionades amb la criança, sense assenyalar l’interès publicitari. “A les marques els interessa aquesta ambigüitat, perquè els permet influir en l’elecció d’un producte o d’un al-tre, només per la recomanació d’algú que puja contingut al seu canal. No es pot saber si és cert o està pagat i el públic no dis-tingeix la publicitat de la realitat”, abunda Ramos. De moment, el Ministeri de Consum ha anunciat que inves-tigarà les publicacions i continguts dels influenciadors per comprovar si hi ha incompliment de la normativa europea so-bre competència deslleial i evitar la publicitat encoberta. La in-vestigació es desenvoluparà de manera simultània en diversos països europeus, coordinada per l’Oficina d’Enllaç Única de la Xarxa de Cooperació per a la Protecció del Consumidor (CPC). Com influeixen els creadors de continguts en els adolescents? Continua llegint Com influeixen els creadors de continguts en els adolescents? Beatriz Feijoo, investigadora principal de l’estudi Digital Fit: la influencia de las redes sociales en la alimentación, elaborat per la Universitat Internacional de La Rioja (UNIR) i la Fundació Mapfre, ens dona les claus per a conèixer el paper dels influenciadors. 1/ Idealització i ansietat. Fins a un 13,9% dels joves se sent “frustrat o ansiós o es tanca en si mateix” per no poder aconseguir la imatge idealitzada que transmeten els influenciadors, quan comparteixen continguts sobre productes d’alimentació o aspecte físic. 2/ Distorsió del que és saludable o no. Les xarxes socials i les imatges dels influenciadors incideixen en la insatisfacció dels joves. Hi ha una alteració dels seus cànons: pensen que amb una dieta determinada poden obtenir un model de cos idealitzat. Aquestes imatges provoquen unes expectatives difícils de complir. A més, caldria analitzar què entenen els menors per “dieta saludable”. 3/ Credibilitat dels influenciadors. L’estudi revela que l’opinió dels creadors de continguts sobre una marca ajuda els joves a decidir-se per aquesta en el 46% dels casos. Però, curiosament, només el 36,9% dels enquestats percep els missatges patrocinats com a creïbles; únicament al 27,3% li sembla que són ètics, i a penes al 34,1%, una tercera part de la mostra, li genera confiança. 4/ Autopercepció i autoestima. L’exposició freqüent a continguts relacionats amb l’aspecte físic fa efecte en l’autopercepció dels joves. De manera freqüent i molt freqüent, el 27,8% dels menors sent que un cos bonic és un cos prim i tonificat i, a més, el 26,2% sent que l’aspecte físic determina molt com et valores tu mateix. 5/ Més enllà de les lleis. L’aspecte legal, ètic o d’honestedat comercial no interessa els menors, encara que ells siguin el públic vulnerable. Ara són els influenciadors, però en uns anys pot ser la intel·ligència artificial i, per tant, urgeix el compliment de la normativa, però no és suficient. Ens estem enfocant en els influenciadors i estem desatenent l’educació de l’audiència. Continua llegint