Opinión san otras cosas: cómo te hace sentir una marca, si te representa, si habla tu lengujae, si forma parte de tu mundo. Y eso exige a las marcas dejar de mirar solo el producto y empezar a entender qué lugar ocu- pan —o podrían ocupar— en el imaginario cultural de sus públicos. Todo esto se potencia con la tecnología. La mitad de los jóvenes ya está utilizando inteligencia artificial para informarse sobre marcas. Esto abre un frente que todavía no terminamos de dimensionar: no solo se tra- ta de SEO o de posicionar bien nuestras webs, se trata de cómo estamos nutriendo el ecosistema digital con contenidos de valor, útiles, y coherentes. Por- que si la IA responde en nuestro nombre, más nos vale asegurarnos de que lo que diga refleje quiénes somos realmente. “El 54% de los jóvenes valora una marca en función de lo que dicen marcas perfectas, sino marcas con personalidad los influencers o de lo que leen en propia, que demuestren coherencia y autenticidad. redes sociales. Es decir, la confianza No buscan que les vendamos un producto, sino que compartamos con ellos una historia, una emoción, una se construye desde las voces que el causa. Y eso nos obliga a dejar de pensar en el con- público decide escuchar”. sumidor como un objetivo y empezar a verlo como un interlocutor activo, exigente, con criterio y con ganas de ser parte. No obstante, hay contradicciones que también debe- mos mirar de frente. La relación con las falsificaciones,Por lo tanto, la pregunta no es ‘¿cómo les vendemos por ejemplo, es compleja. Más de 2,8 millones de jó- algo a los jóvenes?’. La pregunta real es: ‘¿cómo venes las tienen, y muchos lo exhiben sin pudor. No es construimos algo con ellos?’. ¿Estamos dispuestos solo una cuestión económica, es un mensaje. Nos están a dejar de lanzarles mensajes unidireccionales para diciendo que hay algo en la marca original que desean empezar a hablar con ellos? ¿Nos atrevemos a per- —el símbolo, el estilo, el reconocimiento— pero que no der un poco de control para ganar una relación más siempre encuentran una puerta de entrada accesible. auténtica? ¿Estamos preparados para que nuestra Este debate no se resuelve solo hablando de proteger marca deje de ser un monólogo y se convierta en una la propiedad intelectual o qué acciones legales se pue- conversación viva, cambiante y —sí— un poco incómo- den llevar a cabo. Quizá deberíamos escuchar más las da a veces? aspiraciones detrás de esas elecciones para repensar cómo podemos solucionarlo desde una perspectiva La oportunidad está ahí. No es fácil, pero es apasio- más humana y creativa. nante. Las marcas que se atrevan a hacerlo bien, a escuchar de verdad, a mostrarse tal como son —con Algo similar ocurre con la sostenibilidad. No es (toda- fortalezas y con contradicciones— no solo conectarán vía) el principal motor de compra, pero sí influye en lacon esta generación, sino que formarán parte de su confianza: un 34% la valora más si está bien comuni- mundo. Y eso, en estos tiempos, vale más que cualquier cada. Y aquí la clave está en eso último: “bien comuni- spot de treinta segundos. cada”. No basta con poner el sello verde. Los jóvenes son escépticos, están informados, y no perdonan la in- “Estamos ante una generación que coherencia. Si una marca dice ser sostenible, debe no busca marcas perfectas, sino poder demostrarlo. Y, además, contarlo de una forma que no suene a estrategia corporativa. marcas con personalidad propia, En el fondo, lo que este estudio nos muestra es algo queque demuestren coherencia y muchos ya intuíamos, pero ahora podemos afirmar con autenticidad”. datos: estamos ante una generación que no busca 85