Opinión nuevas generaciones que sienten a Bruselas como algo lejano, técnico y ajeno. Una marca que diga al mundo: qué somos, qué representamos y cuál es el papel que estamos dispuestos a ocupar y defender con legitimi- dad en el contexto internacional. Una marca que, ante la guerra comercial que se avecina con las nuevas po- líticas arancelarias de Trump, tenga la capacidad de aportar valor al sello made in Europe para hacer valer la excelencia, la innovación y el compromiso con la ca- lidad con la que siempre se han caracterizado nuestros productos en los mercados internacionales. Hoy en día, todas las unidades territoriales del mundo compiten —literalmente— por atraer inversión, talento, turismo, visibilidad, eventos y, por supuesto, por mejorar las condiciones de vida de sus habitantes. Y lo hacen a través de estrategias sofisticadas de place branding. El objetivo ya no es solo promocionarse, sino proyectar una identidad competitiva que les permita diferen- ciarse, posicionarse y, sobre todo, inspirar. “Los valores que representa Europa incluso dentro de nuestras propias fronteras, Europa siguen siendo profundamente tiene la obligación y la oportunidad de crear su propio relato. Y para ello, ya es un hecho constatado diferenciadores a escala global: que una buena estrategia de place branding se consti- democracia avanzada, bienestar, tuye como una herramienta clave en los nuevos estilos de gobierno territorial. pensamiento crítico, diversidad, sostenibilidad, cultura humanista”. Una Marca Europa que no solo hable de quiénes somos, sino también hacia dónde vamos. Que nos permita mos- trar al mundo que somos una potencia económica real, ¿Por qué Europa no ha hecho lo mismo? una cantera de talento de primer nivel, un lugar deseado para vivir, emprender, innovar, invertir. Que haga visible En lugar de proyectar una identidad clara y atracti- lo que ahora parece invisible. Que nos una. Que nos de- va, Europa ha optado por una neutralidad estética fienda. Que nos emocione. excesiva, gris y despersonalizada, y por una simbo- logía totalmente institucional y burócrata. El resultadoYa no basta con nuevos reglamentos ni más tratados. es que hoy no sabemos responder con contundencia a Europa necesita una narrativa compartida: un relato una pregunta tan simple como: ¿Qué representa Euro- que nos una a los europeos desde Lisboa a Vilna, desde pa? ¿Un mercado? ¿Una moneda? ¿Una historia? ¿Un Helsinki a Palermo. Un relato que no sustituya lo local modelo social? ¿Un estándar industrial? ni lo nacional, pero que nos conecte, de una vez por todas, en una visión común de uf turo. Porque solo con Y, sin embargo, los valores que representa Europa una marca sólida podremos enfrentarnos a un mundo siguen siendo profundamente diferenciadores a donde el relato ya es una forma de poder. escala global: democracia avanzada, bienestar, pen- samiento crítico, diversidad, sostenibilidad, cultura hu-El momento es ahora. manista. Sí, ahora, de repente, parte del mundo lo tilda despectivamente de ‘cultura woke’ y, aunque probable- “Europa como tal no tiene una mente no les falta razón, eso no puede llevarnos a sen- marca. Sí dispone de símbolos tirnos avergonzados por defender los valores democrá- ticos, la libertad o el compromiso social. Estos son losinstitucionales, pero no se ha valores que hacen de Europa una de las civilizaciones preocupado por desarrollar una más admiradas —y más atacadas— del planeta. identidad competitiva”. Frente a los autoritarismos, aislacionismos, extremis- mos o populismos que están creciendo en el mundo 51