Con Marca Julio 2025 Opinión La actitud de los jóvenes hacia las marcas Rosa Gómez-Acebo, fundadora y CEO de BeConfluence La Generación Z (16-27 años) ha cultivado una relación desde la marca hacia el público, sino desde las voces activa con las marcas debido a internet, las redes so- que el público decide escuchar. No estamos hablando ciales y la IA, mucho más intensa que las generaciones solo de un cambio de canal, estamos hablando de un anteriores. cambio en el lugar desde el que se genera la autoridad. El relato ya no es propedad exclusiva de la mari ca. Si algo nos ha dejado claro el estudio ‘Bajo la lupa de Hoy, ese relato se comparte, se comenta, se cuestiona la Generación Z: lo queenamora, incomoda y movi- y, muchas veces, se transforma por el camino. liza frente a las marcas’, elaborado por Facttory (la unidad de análisis de BeConfluence), es que las mar- “Las marcas que se atrevan a cas están entrando en una nueva era de relación con escuchar de verdad, a mostrarse tal los consumidores más jóvenes. Y no se trata solo de nuevas plataformas, ni de campañas más dinámicas como son no solo conectarán con o de tendencias virales. Lo que estamos viendo es un la generación Z, sino que formarán cambio profundo en la manera en que una generación entiende el valor de las marcas. Más de 7,3 millones parte de su mundo”. de jóvenes —el 90% de los ‘zetas’ españoles, según el INE— han sido analizados y la fotografía que nos Aun así, la marca no ha perdido su peso. Todo lo contra- devuelven no es solo interesante: es una invitación ur- rio. El 91,9% de los jóvenes sigue al menos a una marca gente a repensar muchos de nuestros supuestos. en redes sociales. Están ahí, observando, siguiendo a las marcas. Lo que ha cambiado es lo que esperan de Esta generación no se comporta como las anteriores. esa relación. Ya no basta con ‘estar’, las marcas deben No les vale lo de siempre. Tienen otro termómetro, transmitir coherencia, sentido y una propuesta de valor otras prioridades, otros referentes. Y eso, para quie- con algo que decir. Y, sobre todo, con la disposición real nes trabajamos en marketing, marca y comunicación, de escuchar. Las marcas que logran conectar no son debería ser una excelente noticia. Porque nos obliga a las que más hablan, sino las que saben participar en mirar hacia adelante, a dejar de repetir fórmulas gas- una conversación sin imponer el tono ni el guion. tadas y a preguntarnos de verdad qué tipo de conver- sación queremos tener con ellos. Otro dato que desmonta certezas clásicas: solo un 21,4% de los jóvenes considera la relación calidad-pre- Hay un dato que, personalmente, me parece revelador: cio como el factor clave para elegir una marca. Para la el 54% de los jóvenes valora una marca en función generación X, eso era lo esencial (51,2%, nada menos). de lo quedicen los influencers o de lo que lee en re- Para los jóvenes, no tanto. ¿Por qué? Porque el precio des sociales. Es decir, la confianza ya no se construye ha dejado de ser el único medidor del valor. Hoy pe- 84