Opinión Por ejemplo, ABANCA con el lanzamiento de B100, un nuevo modelo de banca digital, healthybanking, que conecta salud financiera, salud personal y salud del planeta. A este reto se suma que los consumidores actuales, cada vez más informados y exigentes, ya no se enfocan únicamente en el precio o la calidad, sino que valoran el compromiso real de las marcas con la sociedad. Es- peran transparencia en los procesos, coherencia en los mensajes y una actitud responsable frente a desafíos como la sostenibilidad, la diversidad o la ética empre- sarial. En este contexto, las marcas con propósito, que alinean sus acciones con sus valores, ganan en confian- za y fidelidad. No basta con comunicar intenciones: es necesario demostrar con hechos un impacto positivo. Esa coherencia será clave para generar relevancia y liderazgo sostenible. Por ejemplo, ILUNION Hotels, di- un valor innegociable que influirá en la reputación y visión hotelera del Grupo Social ONCE, un modelo único en las decisiones operativas e innovadoras. La tecno- en el mundo que apuesta por un turismo sostenible, res- logía actuará como catalizadora, facilitando nuevas ponsable, inclusivo y accesible. formas de crear valor y modelos de negocio más flexi- bles. Por último, la gestión del talento será clave para Hoy, las marcas deben diferenciarse con autenticidad, atraer, retener y motivar a las personas que impulsan actuar con propósito y adaptarse con agilidad. Ya no la transformación y el crecimiento organizacional. Así, basta con una estética atractiva: se requiere un significa- el branding asumirá un rol integrador que conecta pro- do real y coherente. No hacerlo implica perder relevancia pósito, experiencia e impacto. y oportunidades en un mercado cada vez más exigente. Las marcas que consigan integrar estos elementos en Perspectivas una estrategia auténtica y coherente serán aquellas ca- paces de liderar el cambio, no solo de adaptarse, apo- La marca consolidará su papel estratégico en el futuro, yándose en una identidad fuerte y una propuesta de valor integrándose de forma más profunda en la estrategia con propósito. corporativa y en la cultura organizacional. Para lograr- lo, será esencial contar con profesionales versátiles, En esencia, la marca es el punto de partida de cualquier que posean una visión transversal del negocio y habi- organización para comunicar su propuesta de valor al lidades híbridas en branding, innovación, sostenibilidad mercado. Una marca con un propósito claro y valores y transformación. Al mismo tiempo, la organización de- definidos no solo fortalece su posicionamiento competi- berá avanzar hacia estructuras más ágiles y abiertas, tivo, sino que también impulsa un crecimiento sostenible, fomentando ecosistemas de colaboración con part- atrae talento y construye una reputación sólida. ners especializados.3 Al final, la marca trasciende su logo o nombre: es el co- Paralelamente, el sector del branding evolucionará hacia razón de la empresa, la conexión genuina que logra que soluciones más integrales y estratégicas, superando en- las personas digan con convicción: ‘Esta es la marca con foques exclusivamente creativos. Su rol será clave para la que quiero estar’. acompañar a las marcas en la gestión del cambio, im- pulsando su transformación hacia organizaciones más 1BrandPulse 2024. El número de directivos encuestados ágiles e innovadoras. que le otorgan a la marca un papel estratégico ha au- mentado, pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024. En este contexto, las marcas que aspiren a liderar deberán incorporar cuatro vectores esenciales de 2BrandPulse 2024. La relevancia de la marca es el princi- transformación: hiperpersonalización, sostenibilidad, pal desafío para los directivos consultados (67%). innovación tecnológica y gestión del talento. La hi- perpersonalización permitirá establecer relaciones 3BrandPulse 2024. Cada vez más empresas españolas más cercanas y relevantes con los consumidores, res- colaboran con socios especializados, destacando como pondiendo a sus expectativas de manera precisa y en opciones preferentes las agencias de marketing (30%) y tiempo real. La sostenibilidad se consolidará como las consultoras de marca (29%). 23