Encuadre Por Ana Patiño E duard Pitarch estudió dirección cinematográfica no sólo vale el tener y el hacer, ahora cuenta mucho el ser”, después de dejar la carrera de arquitectura. En 2008, subraya. Para Pitarch, el papel del creativo es crear. “El di- durante la celebración del Forum Mundial de Márketing y rector creativo puede ser interpretado de diversas formas, Ventas en Barcelona, trabajó como chófer de los invitados, pero para mí es una especie de traductor entre los empre- y uno de esos días llevó en coche a Philip Kotler, el padre sarios y los creativos, entre la visión empresarial y la eje- del márketing. Ese fue su primer contacto directo con el cución creativa”, explica. “Tendemos a estar etiquetados mundo de la creatividad, aunque él prefiere hablar de bran- como iluminados, pero en realidad trabajamos con la co- ding. A partir de ese momento se dedicó a las marcas y fue herencia y la estética y determinamos en gran medida la durante quince años director creativo y de márketing de estrategia de ventas; vender es seducir, y no puedes sedu- la marca de gafas Etnia. Pitarch siempre ha estado en con- cir si no tienes estilo, y no me refiero a cómo vistes, sino tacto con la cultura y el mundo del arte, colaborando con a tu educación y tu cultura", destaca. artistas a lo largo de su carrera. Actualmente da clases de El creativo confiesa estar enganchado a Instagram,aun- comunicación digital en BAU y IED. También ha escrito que empieza a estar un poco cansado. “A veces me da la un libro sobre marcas y creatividad tituladoEl ordendle sensación de que el nivel del contenido está bajando y que caos, que, según dice, “algún día publicaré, o no”. Pero lo la imagen está perdiendo status frente a la palabra escrita; que sí sucederá pronto es que este año verá la luz su nuevo cada vez leo más enInstagram y cada vez encuentro menos proyecto: Heroine Studio. imágenes que me transmitan, no tanto por su calidad sino por su falta de significado o relación con la marca”, explica. → “Cada vez se ve más quién apuesta por contenido consu - Barcelona mible e intrascendente o el que apuesta por contenido de Según Pitarch la lidad y un cuidado exhaustivode sus menjes”, detalla. creatividad no para de ca sa crecer, tanto la oferta “La publicidad es el precio de ser aburrido”. A veces como la demanda y las Pitarch muestra esta frase en las universidades donde da herramientas para hacerla clases, para enfatizar la importancia de tener un relato realidad. La creatividad relevante que traccione en comunicación de forma orgá- es un vehículo clave nica, “pero la realidad es que todos consumimos y prac- para diferenciarse y un ticamos la publicidad”, señala. “Quien más quien menos elemento indispensable acaba pasando por una estrategia de paiddigital u otro para vender más. Desde la formato de publicidad; eso, para mi es altavoz; a nadie se creación de innovaciones le ocurriría querer cantar para un estadio entero sin mi- de producto, hasta los crófono, pero elproblema es que hay mucha gente que copys o la imagen. En realidad, no vendemos quiere llenar estadios cuando todavía no canta bien y lo productos o servicios “Mi trabajo creativo es una suma de lo que leo, lo que primero es ser excelente en el producto y todos tus pun- sino una visión de ellos. veo, lo que escucho y lo que creo”, explica Pitarch. “Tiro tos de contacto”, subraya. Esto hace indispensable de libros, artículos, obras de arte, películas, discos y sobre La clave para crear marcas atractivas hoy, según Pitarch, pasar por el aro de la todo los inputs de la gente en la que confío; es muy útil pasa por entender hacia dónde va el mundo. “Céntrate en creatividad, señala. “En identificar tu comité de sabios, yo sólo intento construir elel producto, pero pon la creatividad en el centro de la con- Barcelona tenemos una puzzle con toda la información”, añade el experto enbran- versación,desde el diseño a la posventa;etndqt niee ue de las concentraciones ding,que se confiesa fan de Stanley Kubrick y Francis Ford los grandes saltos en facturación sólo se dan mediante la de talento creativo más Coppola. De este año, Pitarch se queda con “Yellowstone, creatividad y la innovación”, explica. El creativo destaca importantes del mundo”, destaca. The Offer, el desfile de Margiela y Loewe y la música de la importancia de posicionarse y no intentar agradar a FredAgain y Romy” y la reflexión del año la haencon- todo el mundo. “Posicionarse es renunciar, pero si quie- trado en un documental titulado El leopardo de las nieves: res gustar a todo el mundo terminas por no gustar a nadie “Frente al todo, ahora, el quizás, nada. Lapaciencia es una o ser una marca gris”, afirma. “Entiende de qué categoría virtud elegante y silenciosa. Hay que tener fe en la poesía”.quieres ser el líder y demuésraltosfíicamente en tu ro-p Pitarch observa que el mundo “está cambiando a toda ducto, para esto sirve el diseño; crea tu comunidad online leche, pero creo que el cambio más profundo está dentro estando presente en el offline; colabora, colabora y cola- delser humano; lo que deseábamos hace cinco años no bora”. Estas son algunas recomendaciones de Pitarch, pero tiene nada que ver con lo que deseamos hoy”, argumenta. la más importante es “trata bien a las personas; no puedes “Estamos entrando en una nueva era de humanismo. Ya crear marcas atractivas por fuera si eres feo por dentro ”. � “Céntrate en el producto, “Si quieres gustar a todo pero pon la creatividad el mundo terminas por no en el centro de la gustar a nadie o siendo conversación” una marca gris” Abr/May/Jun 2024 39 Consumo