Temario El siglo XXI será sostenible o no será El deterioro ambiental causado por el modelo de desarrollo actual ha despertado una creciente conciencia social: es imprescindible avanzar hacia un modelo que armonice el progreso social, económico y ambiental. provocó una degradación medioambiental que, bien llevada, puede contribuir signi- tan severa que, de haber continuado por ficativamente a la reducción de gastos ese camino, correría peligro nuestro desa- operativos. Buenos materiales a la hora rrollo y, por ende, nuestra supervivencia. de producir (reciclados o ecológicos) y téc- Ahora que las empresas están adop- nicas de reciclaje, tan en boga, permiten tando medidas para revertir los muchos abaratar los costos habituales en la ges- errores cometidos durante décadas, ser tión de desechos. También es fundamental sostenible ya no es, empresarialmente la apuesta por las energías renovables o hablando, una actitud, una filosofía, una por la maquinaria eficiente, pues a las decisión voluntaria, sino una obligación empresas, por motivos económicos y para ajustar los modelos de negocio a los estratégicos, les interesa abandonar la tiempos que corren. No se trata de una dependencia de fuentes de energía de opción, sino de un imperativo. coste elevado. Y como las empresas sí quieren ser, las mejores de ellas, las más competitivas, ¿GASTOS O UNA INVERSIÓN? han integrado la sostenibilidad como uno de los pilares de su estrategia de mercado. ¿Pero en el fondo todo esto no son gas- Dicho de otro modo: si al principio ser eco- tos?, se preguntará más de uno. Bueno, sostenible era una tarea novedosa y ardua, si se cambia de perspectiva, no son gastos, algo que muchos entendían como pres- sino inversiones. Los clientes exigen hoy cindible, hoy, sin embargo, abanderar la productos no solo de buena calidad, sino CADA ÉPOCA INCORPORA una serie de sostenibilidad se ha convertido en un ele- también sostenibles, una demanda que cambios dispuestos a marcar un antes y mento clave para fortalecer la marca y se ha generalizado sobre todo entre el un después respecto a tiempos pretéritos. diferenciarse en el mercado. sector más joven. Si las empresas no ope- Nada tiene que ver la sociedad actual con Se trata, pues, de minimizar el impacto ran a favor de esta corriente desde el prin- las décadas de los años 60, 70 u 80 del negativo del medioambiente en nuestras cipio de la cadena (desde la producción), pasado siglo, y nada tendrá que ver esta sociedades por un lado, y por otro de opti- están condenadas a ver muy limitadas sus época con la que habrá dentro de cuarenta mizar los recursos, esto es, redundar en ventas. Por eso decimos que la ecosos- o cincuenta años. beneficios para el planeta y para la propia tenibilidad no debería ser entendida como Uno de los cambios más llamativos, empresa, pues, como decimos, no se un gasto, sino como una inversión. que afecta en cierto modo a todos los ámbi- puede prosperar en pleno siglo XXI sin el Cuanto mejor es la imagen que tienen tos, es el de la sostenibilidad, que no ha manifiesto propósito de proteger el los clientes de una marca (y hoy no es surgido de un día para otro, desde luego, medioambiente. posible tener una buena imagen si no se sino que ha ido ganando relevancia de trabaja a favor de la preservación de la manera progresiva, año tras año, después LA TECNOLOGÍA, BIEN USADA, AYUDA salud del planeta), mejores son las expec- de que se percibiera que el pasado siglo, tativas de triunfar en el mercado, espe- unido al progreso económico y social, En este aspecto ha sido muy importante cialmente entre consumidores jóvenes y resultó en cierto modo desastroso, pues la tecnología (como en tantas otras cosas), conscientes de los desafíos ambientales. 12 FORNITURAS