Ci-contre : dans les passages du centre historique d’Athènes, les enseignes lumineuses des commerces témoignent de la reprise économique. R ESTER À ATHÈNES plutôt quede prendre le large vers les îles.Sept ans après la crise, la ville estdevenue le terreau fertile d’unejeunesse éveillée, engagée, muepar l’espoir.“On nous appelait de Londres ou de New York pour nous demander avec inquiétude : ‘Vous allez bien ?’”, se souvient Dimitris Stefanidis, de G Design Studio, agence ultradouée qui accom- pagne depuis treize ans les stratégies et identités d’institutions culturelles et de marques, des huiles d’olive Korifés au Théâtre national ou à l’Acropolis Museum… “En 2012, les budgets ont été coupés. Nous avons tous déployé une énergie folle pour continuer à créer.” En pleine paralysie financière, ils impulsent à leur gros client Athens State Orchestra l’idée d’une campagne digi- tale autour d’un orchestre de fruits et légumes du Varvakios Central Market. Avec sa mise en scène percutante, la campagne “We will find the way” (“Nous trouverons une solution”) frappe les esprits. Les Grecs trouvent dans de nouvelles expériences créatives et sociales un véritable cata- lyseur pour le moral, et des antidotes à la mau- vaise image médiatique du pays. La crise a conduit l’architecte et cocréatrice de Spacelab, Vana Krimnioti, à étendre son champ d’activité à l’art, à l’initiative du centre cultu- rel Onassis. Grâce au soutien de ces grands acteurs locaux – parmiSeven years after the Greek financial crisis, Athens lesquels l’incontournable Fondation Stavros Niarchos, l’associationhas become the breeding ground for an enlightened, pour la culture NEON dirigée par la très active Elina Kountouri, committed young generation motivated by hope. “We le Musée d’art cycladique d’Athènes, et tant d’autres –, la cité agot worried calls from people in London and New York conservé sa sève artistique. Tout autour, nombre d’espaces multi-asking ‘Are you okay?’” recalls Dimitris Stefanidis of culturels indépendants ont vu le jour, comme Romantso, un hub G Design Studio, which fine-tunes brand identities for créatif où toutes les disciplines se croisent : incubateurs de start-up,clients ranging from Korifés olive oils to the Acropolis résidences d’artistes, concerts, café, expos et cours de “social yoga”.Museum. “In 2012, everyone cut their budgets. It took Bios est connu pour sa programmation (musique, théâtre, all of our energy just to keep creating.” In the depths design…) et ses soirées festives sur son rooftop, mais aussi désormaisof the recession, G Design convinced their client the pour son brunch dominical, concocté avec des ingrédients végans Athens State Orchestra to run an online campaign with par Christina Kotsilelou. Cofondatrice de Greece is For Lovers – una symphony of fruits and vegetables from Varvakios label de création d’objets qui désaxent avec humour les clichés surCentral Market. The slogan, “We will find the way,” la Grèce –, la jeune femme allie sa passion du design et de la cuisinemade a strong impression, reflecting the Greek ability via des workshops où s’exercent sens, mémoire et plaisir. Un peu to draw fresh optimism from new creative experiences. plus loin, on déguste de divins sandwiches d’avocat, de houmous de An architect and the co-founder of Spacelab, Vana betterave et d’halloumi (fromage grec) en écoutant du bon son au Krimnioti has expanded her activities to art in coopera- skate café Latraac, une friche urbaine transformée en skatepark partion with the Onassis Cultural Centre. With the support l’architecte Zachos Varfis. Combinant design high-tech et matièresof local institutions (the Stavros Niarchos Foundation, de récup, cette rampe est une prouesse de construction, mais surtoutNEON, the Museum of Cycladic Art…), Athens has pre- un modèle de transformation porteur de sens dans la ville. Une oasisserved its artistic dynamism. A host of independent née au creux d’un no man’s land. multicultural spaces have opened in recent years, > AIR FRANCE MADAME / 189 NOITARÉDOM CEVA REMMOSNOC À ; ÉTNAS AL RUOP XUEREGNAD TSE LOOCLA'D SUBA’L