Opinión son reveladores: • El 71% tiene una percepción positiva sobre las ac- ciones de cobranding. • El 61% evita comprar productos de marcas con mala reputación, subrayando la importancia de seleccionar cuidadosamente al socio en una estra- tegia de cobranding. • El 43% está dispuesto a probar un producto como resultado de un cobranding si ya tiene afinidad con una de las marcas asociadas. • El 41% considera esenciales los valores de la mar- ca al tomar decisiones de compra, lo que resalta la necesidad de alineación en este aspecto entre las marcas colaboradoras. siones. Entre las mejores prácticas destacan: Situación del cobrandingen España 1. Análisis de tendencias y segmentación del merca- En nuestro país, este tipo de estrategias también están do: identificar necesidades no cubiertas y espacios ganando protagonismo. En un estudio realizado por GfK de demanda. durante septiembre de 2024 entre más de 200 directo- 2. Evaluación del posicionamiento de marca: compa- res de Marketing* en grandes y medianas empresas, sus rar nuestra marca con la marca colaboradora para respuestas nos indicaron que: determinar sinergias potenciales. • El 63% de ellos asegura tener experiencia en estra- 3. Creación de un ecosistema virtual de alianzas: tegias de cobranding. evaluar posibles colaboradores antes de formali- 6 de cada 10 lo consideran tan relevante como las zar acuerdos. • extensiones de marca o el lanzamiento de nuevas 4. Monitoreo y evaluación del desempeño: medir los marcas. resultados de la colaboración y realizar ajustes Actualmente, el 15% del presupuesto de Marketing para mejorar el retorno de la inversión. • se destina a acciones de cobranding. El enfoque data-driven no solo reduce los riesgos asociados con la ejecución de acciones de cobranding, sino que tam- Sin embargo, el proceso no está exento de desafíos. bién incrementa el potencial de éxito al alinear los objetivos Aunque el crecimiento anual de las acciones de cobran- de ambas marcas con las expectativas del mercado. ding ha pasado del 5-7% hasta 2020 al 7-9% actual, se espera que llegue a un 10% a partir de 2025, acer- Conclusión cándose a las tasas de crecimiento en Estados Unidos. A pesar de este avance, el 60% de las iniciativas deco- El cobranding se consolida como una estrategia esen- branding no alcanzan sus objetivos. Entre las principa- cial para las empresas que buscan diversificar, inno- les barreras, los directores de Marketing entrevistados var y crecer. Su capacidad para combinar fortalezas, señalaron las siguientes: compartir recursos y acceder a nuevos segmentos de Dificultad para encontrar el aliado ideal. mercado lo convierte en una herramienta poderosa en • el Marketing contemporáneo. Sin embargo, para maxi- • Limitaciones presupuestarias. mizar su impacto, es indispensable invertir en planifica- Falta de planificación estratégica. ción estratégica y basar las decisiones en información • Desafíos en la alineación de objetivos y rentabilidad. precisa y confiable. • Con una ejecución adecuada, el cobranding puede no Planificación estratégica basada en información: la solo fortalecer la imagen de marca y el valor percibido, clave del éxito sino también generar un impacto tangible en las ventas y la fidelización de clientes, permitiendo a las empresas Para maximizar el éxito de las estrategias apoyadas en avanzar en un mercado cada vez más competitivo. un cobranding, es fundamental adoptar una planifica- ción estratégica basada en datos. Este enfoque permite (*) Los directores de Marketing entrevistados forman parte del panel de AMKT. identificar oportunidades y optimizar la toma de deci- 33