Con Marca Enero 2025 Opinión Marcas renombradas: valor estratégico más allá del reconocimiento Clara Pombo, Group Chief IP & Innovation Strategy Officer de ClarkeModet, y Maite Sales, International IP Consultant de ClarkeModet Las marcas renombradas se han convertido en activos es- legales diseñadas para ofrecerles una protección más tratégicos fundamentales en un mundo donde la compe- robusta que la otorgada a marcas registradas comunes. tencia empresarial es cada vez más intensa y los consumi- dores más exigentes. Más que simples nombres o logotiposEn la Unión Europea, el Reglamento de Marcas de la UE que identifican productos o servicios, estas marcas repre-(RMUE) protege estas marcas a través de su artículo sentan confianza, calidad y prestigio, atributos que inspi-8(5), que establece que una marca renombrada está ran lealtad y permiten a las empresas posicionarse como protegida incluso en ausencia de riesgo de confusión, si líderes en sus respectivos mercados. Sin embargo, este se demuestra que el uso de una marca posterior puede inmenso valor intangible también conlleva desafíos signi-diluir su carácter distintivo, perjudicar su reputación o ficativos, particularmente en términos de gestión y protec-aprovechar injustamente su prestigio. Esta protección ción en un contexto jurídico global diverso y complejo. avanzada se refuerza con el Artículo 8(2)(c), que cubre las marcas notoriamente conocidas, un concepto ali- Las marcas renombradas trascienden su propósito bási- neado con el Artículo 6bis del Convenio de París. co de identificar un producto o servicio. Son símbolos que conectan emocionalmente con los consumidores, influ- El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha des- yen en sus decisiones de compra y se asocian con valo- empeñado un papel clave al clarificar el alcance de es- res como excelencia, innovación y exclusividad. Ejemplostas protecciones. En casos emblemáticos como General como Apple, Ferrari e Inditex demuestran que una marca Motors (C-375/97), el tribunal subrayó que, aunque exis- puede consolidarse como una ventaja competitiva dura- ten diferencias técnicas entre los conceptos de ‘renom- dera, que les permite no solo fidelizar clientes, sino tam-bre’ y ‘notoriedad’, estas distinciones no deben limitar la bién establecer precios y liderar sectores enteros de laprotección práctica de las marcas renombradas. economía global. En España, el marco jurídico que regula la protección de Desde una perspectiva económica, estas marcas se con- las marcas renombradas está recogido en el artículo 8 sideran activos intangibles cuyo valor puede superar conde la Ley 17/2001 de Marcas, que exige que las marcas creces al de los productos o servicios que representan. notorias estén registradas ante una Oficina de la Pro- Este fenómeno, conocido como brand equity, subraya la piedad Industrial y que gocen de renombre ante una importancia de proteger jurídicamente estos activos, ya parte significativa del público. Además, estipula que, que su dilución o uso indebido puede tener un impacto de-para que una marca posterior pueda ser considerada vastador en la rentabilidad y la competitividad de una em-infractora, debe haber realizado un uso injustificado o presa. Los casos de explotación desleal, dilución de marcaperjudicial del renombre. e infracciones son amenazas constantes que obligan a las empresas a adoptar medidas proactivas para defender su Latinoamérica: avances y retos en la protección de prestigio y evitar daños irreparables a su reputación. marcas renombradas Un marco legal diseñado paapoeger el prestigio En Latinoamérica, el panorama de protección para las marcas renombradas es desigual. Algunos países han El reconocimiento del valor estratégico de las marcas reconocido la importancia de proteger el valor intan- renombradas ha llevado a la creación de disposiciones gible de las marcas como elementos esenciales para 24