Con Marca Enero 2025 Opinión Colaborar para crecer: el poder del cobranding entre empresas Javier Gómez Mora, director de Soluciones y Consultoría en GfK – A NielsenIQ Company y miembro del Consejo de AMKT En un entorno empresarial marcado por la presión cons- alianzas estratégicas a largo plazo, dependiendo de los tante por el crecimiento, las estrategias de Marketing objetivos de las marcas involucradas. deben evolucionar para acompañar este desafío. Ya sea para incrementar la facturación, los beneficios o elEvolución de las estrategias de marca valor de la empresa, el objetivo fundamental del Mar- keting eficaz es impulsar el crecimiento sostenible. LasA lo largo de las últimas décadas, las estrategias de empresas que abrazan esta mentalidad comprenden Marketing han evolucionado significativamente: que el éxito depende de varios factores clave: un cono- Años 90: predominaba el paradigma product-cen cimiento profundo de los clientes, la adopción de una • - cultura basada en datos (data-driven) y el estableci- tric, con foco en mercados masivos y estrategias ba- miento de ecosistemas colaborativos entre marcas. sadas en marcas paraguas y extensiones de marca. • Década del 2000: surgió el enfoque customer-cen- La necesidad de diversificar productos, servicios y mer- tric, con un aumento en el lanzamiento de nuevas cados también ha elevado el protagonismo de las alian- marcas y la adopción de estructuras tipo ‘casa de zas estratégicas. Según Philip Kotler, uno de los referentes marcas’. del Marketing moderno, “el cobranding es la herramienta A partir de 2010: la hipersegmentación y la perso- • más útil en estrategias de diversificación y crecimiento”. nalización dieron paso al auge del cobranding y las En este contexto, el cobranding emerge como una res- colaboraciones entre marcas, en respuesta a un puesta a las demandas del mercado y las expectativas consumidor más exigente, informado y protagonis- de los consumidores. ta en las decisiones de compra. “El cobranding se consolida como ¿Por qué es tan relevante hoy? una estrategia esencial para las El cobranding ha crecido de manera constante en los úl- empresas que buscan diversificar, timos años. En Estados Unidos, estas iniciativas han au- mentado un 14 % anual desde 2016, con más de 10.000 innovar y crecer”. acuerdos registrados anualmente. Las empresas que implementan estas estrategias reportan un aumento ¿Qué es el cobranding? del 30% en visibilidad y ventas, con un incremento del 23% en las ventas frente a las marcas nuevas durante Se define como “la combinación de dos o más marcas las primeras 52 semanas. en una oferta, donde cada una espera que la otra for- talezca la preferencia de marca o la intención de com- El cobranding no solo permite optimizar costos, sino que pra de su público objetivo” (Kotler, 2000). Este tipo detambién abre puertas a nuevos segmentos de mercado colaboración puede adoptar diferentes formatos, des- y fomenta la innovación tecnológica a través de alian- de acuerdos puntuales y tácticos de corto plazo hasta zas estratégicas. Por el lado del consumidor, los datos 32