Méthodologie Méthodologie En 2018, Aldi engageait un repositionnement ambitieux : nouveau concept, spots télé, rachat des magasins Leader Price… Notoriété et taille de clientèle ont progressé mais un long chemin reste à parcourir pour gagner en fidélité. Les positions de l’enseigne se sont érodées sur fond de baisse de fidélité volume de ses clients : leurs reports à la concurrence ont presque doublé au cours des douze derniers mois. Plus qu’ailleurs, les shoppers Aldi ont diminué la taille de leurs paniers dans l’enseigne, se recentrant sur des caddies de dépannage. De manière concomitante, et pour la première fois depuis leur repositionnement, le trafic en magasins marque le pas sous l’effet conjoint d’un ralentissement de la dynamique de fréquence d’achat et d’une perte de clientèle, notamment chez les familles. L’ancrage dans les habitudes reste l’enjeu principal de l’enseigne pour les prochaines années. Aldi reste en effet l’un des distributeurs les plus occasionnellement fréquentés et manque près de 90 % des occasions d’achat auprès de ses propres clients. Reprendre la main sur le thèmedu pouvoir d’achat Plus de quatre ménages modestes sur dix font aujourd’hui leurs courses chez Aldi, soit 30 % de plus que la moyenne des Français. L’ADN Prix de l’enseigne demeure donc très marqué. Pour autant, les foyers contraints sont aujourd’hui les premiers à diminuer leur fidélité. Ce changement s’opère en faveur d’E.Leclerc et de Lidl – qu’ils fréquentent déjà atypiquement – et qui sont particulièrement virulents sur le sujet du pouvoir d’achat. Ces deux bannières concentrent la moitié environ des évasions en volumes. La lutte se joue non seulement dans les caddies mais aussi dans les esprits. La perception prix d’Aldi s’est dégradée de presque une dizaine de points depuis 2021, au point de se voir ravir la seconde place du classement par E.Leclerc. Une injonction à agir pour regagner la préférence des ménages les plus sensibles à cette promesse. Transformer significativement l’expérience d’achat Agir sur la perception prix ne suffira pas au regard de la faible appréciation générale dont souffre le distributeur : Aldi figure à la 11e place des marques-enseignes généralistes les plus aimées, un score qui s’est d’ailleurs dégradé depuis son repositionnement. Au-delà des aspects de communication, l’expérience de courses doit être renforcée. La marge de progression demeure colossale sur les considérations de qualité d’assortiment. Ainsi, à peine plus d’un quart de ses clients estiment qu’elle propose de beaux fruits et légumes et les difficultés de l’enseigne impactent depuis peu son activité en frais traditionnel. Un marqueur d’expérience d’achat important sur lequel elle est aujourd’hui 14 % moins performante. Ces faiblesses structurantes expliquent finalement qu’au moins un tiers des évasions volumes sont dorénavant captées par U et Carrefour Market. Aldi Retrouver un second souffle Télécharger la monographie Télécharger la monographie S O W T Lire l'analyse stratégique