Méthodologie Méthodologie Grand gagnant de la séquence inflationniste, E.Leclerc a gagné 1,1 point de PDM valeur sur l’année écoulée, enchaînant 5 années de croissance continue. Après avoir réussi à attirer plus des 2/3 des foyers français, E.Leclerc va devoir continuer à les fidéliser pour entretenir le gain de PDM. Bien que les clients soient toujours plus nombreux en magasin (+ 306 000 foyers gagnés), l’enseigne est celle qui a le plus progressé sur la fidélisation de ses acheteurs. Elle capte 36,1% de leurs dépenses, soit + 1,3 point par rapport à 2023. Maintenir une image prix forte Fort de ses positions sur la défense du pouvoir d’achat, E.Leclerc est la seule à progresser significativement en image prix et se place dorénavant en deuxième position, devançant Aldi et Netto. Elle gagne principalement du terrain sur les cibles les plus fragiles financièrement – chez les familles avec bébé (+ 4,4 points), les foyers modestes (+ 2,4 points), les familles avec ado ou jeune adulte (+ 1,1 point) et les familles avec enfant (+1 point) – et ce principalement via la MDD, qui profite d’investissements publicitaires élevés (et en hausse) comme la campagne télévisée « Marque Repère ». Outre le prix, l’enseigne pourra capitaliser sur la perception promotionnelle, où elle réussit à maintenir sa première place. Le passage au prospectus digital – où l’enseigne fut pionnière – ne l’empêche pas d’être plus performante en promotion (+ 1,6 pt de PDM valeur) qu’en fond de rayon (+ 0,9 pt). E.Leclerc pourrait toutefois être challengée sur les catégories les plus impactées par la loi Descrozaille, comme les lessives, où les opportunités de CA ont fortement augmenté. Internet, axe de démarcation E.Leclerc est l’acteur qui réussit le mieux à répondre aux besoins d’omnicanalité des consommateurs avec 22,9% de « mixeurs » entre les magasins et Internet contre 11 et 15% pour la concurrence HM-SM. L’enseigne surperforme sur le circuit on line, qui représente plus d’1/3 de ses gains de PDM et ce notamment sur les cibles porteuses de croissance pour l’enseigne : les familles avec bébé (50% des gains de PDM valeur via internet), les familles avec enfants (90%) et les familles avec ado ou jeune adulte (73%). L’enjeu à venir pour E.Leclerc sera de maintenir cette dynamique dans un paysage en pleine évolution où les deux concurrents possédant le plus de drives – Carrefour et Intermarché – poursuivent l’extension de leurs réseaux. Continuer à gagner du terrain Les rachats oscillent entre menaces et opportunités pour l’enseigne. D’un côté, elle pourrait profiter du trouble dû aux nombreux changements d’enseignes chez les clients mixtes, et, de l’autre, être challengée par le passage de magasins sous des bannières plus performantes, comme Intermarché ou Carrefour. À ce jour, la balance pèse en faveur de E.Leclerc : les magasins Auchan, Carrefour et, dans une moindre mesure, Intermarché, contribuent plus qu’ils ne devraient aux gains issus de la concurrence récupérés par l’enseigne. E.Leclerc Continuer à fidéliser, un défi pour l’enseigne Télécharger la monographie Télécharger la monographie S O W T Lire l'analyse stratégique S O W T Lire l'analyse stratégique