Les performances des enseignessous l’angle de l’accessibilité Par Benoît Meigné, Consultant Expert Retail Si, dans l’analyse des enseignes, l’échelon national révèle les forces en présence au premier regard, l’observation des shoppers accessibles permet une analyse plus fine des performances. Elle donne une tout autre importance aux enseignes régionales. Le partenariat noué entre Kantar et le département géomarketing de Circana permet de calculer le temps de parcours automobile de chaque panéliste depuis son domicile vers chaque magasin. Il est alors qualifié « d’accessible » ou de « non accessible » au magasin selon une règle établie et validée par Kantar, qui prend en compte la taille de la ville et le circuit de référence du magasin. Des performances plus « vraies »pour les enseignes locales Ce recentrage sur les shoppers qui « ont la possibilité » de se rendre dans l’enseigne donne une lecture des performances de celle-ci qui correspond davantage à la réalité. Notamment pour celles dont l’accessibilité est plus restreinte : vu sous cet angle, le constat change radicalement pour certaines enseignes. Prenons les magasins U : près de 3,5 points de part de marché valeur les séparent des magasins Intermarché. Si l’on se recentre en revanche sur les accessibles, U est au coude à coude avec Intermarché. L’avantage d’Intermarché au niveau national provient donc uniquement de la qualité de son maillage territorial. Autre exemple, celui de Franprix. Très concentrée en région parisienne, l'enseigne ne touche que 16 % des foyers français. Là encore, le constat est sans appel : vu sous l’angle des clients accessibles, son attractivité monte à 50 %. Autrement dit, la moitié des Français situés à proximité d’un Franprix fréquentent ses points de vente. Le décalage est plus fort encore avec l’enseigne SM Match, essentiellement présente dans le nord-est de la France. Elle capte 35 % de ses accessibles – contre 3,2 % seulement du point de vue national – et se hisse au 8e rang en PDM valeur lorsque l’on prend en compte la notion d’accessibilité. Des analyses plus pointues Du fait de leur implantation et de la nature de leur parc de magasins, E.Leclerc, Lidl, Intermarché et Aldi ont les clients les plus accessibles. E.Leclerc est leader en PDM valeur quelle que soit la prise en compte de l’accessibilité pour l’ensemble des enseignes présentes en France. Tout en demeurant leader, E.Leclerc est néanmoins moins performante chez les foyers accessibles aux bannières Carrefour. Carrefour arrive d’ailleurs au 2e rang en PDM valeur – contre 4e au national – chez ses clients accessibles quand Carrefour Market se classe au 3e rang (6e au national). Le Top 3 des enseignes les plus accessibles Le Top 3 des enseignes les plus accessibles